在亞馬遜最近一次通報(bào)業(yè)績之時(shí)，國際業(yè)務(wù)虧損達(dá)13億美元，這其中有美元走強(qiáng)的因素，但更重要的原因在于，亞馬遜國際的業(yè)務(wù)始終沒有走上正軌，如果說北美業(yè)務(wù)是亞馬遜利潤池中的進(jìn)水管，那么，國際業(yè)務(wù)就是其利潤池里的放水管，而且這個(gè)放水管的半徑正不斷擴(kuò)大，連續(xù)幾個(gè)季度都虧損，再這么下去，亞馬遜的案例都能做成小學(xué)算術(shù)題了，題目：進(jìn)水管每季度賺10億，出水管每季度虧13億，問若要把亞馬遜的家底敗光，總共需要幾個(gè)季度？這自然是一個(gè)笑話，但亞馬遜要想把日子過好，必須開始反思自己的國際業(yè)務(wù)是否有必要，換句話說，他們現(xiàn)如今的攤子太大了，該好好精簡了。
其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的籠罩下，又何止亞馬遜一家迷戀國際化戰(zhàn)略呢，加之，跨境電商的概念不斷走高，實(shí)際操作也慢慢成型，任何有野心的電商都在積極布局國際業(yè)務(wù)，他們正好和亞馬遜組成了“互咬”之勢，亞馬遜想搞活中國市場，而阿里、京東們也在想盡一切辦法征服美國消費(fèi)者，但從現(xiàn)在的情況看，還沒有誰，能取得成功。
亞馬遜折射電商國際化之殤
早在漢朝的時(shí)候，商人們就琢磨著要把產(chǎn)品賣到國外去，賺全世界的錢，比如張騫帶隊(duì)去西域，用絲綢換回了寶石，也編織了一條美麗的絲綢之路；鄭和下西洋的重要目的之一，也是用絲綢換回寶石，成就了一段閹貨的傳奇；到了清朝，商人的地位達(dá)到巔峰，終于可以和官員、農(nóng)業(yè)、工人并列成為四大群體之一，就是古書里常說的士農(nóng)工商，彼時(shí)的晉商、浙商、徽商就已經(jīng)具有了國際化的思路了，特別是晉商，以喬家大院為中心，把整個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)輻射到歐亞大陸，既能把南方的茶葉送到俄羅斯，又能把那里的貂皮販回來，大賺一筆。
當(dāng)時(shí)，喬致庸提出的最?？谔?hào)就是“貨通天下，票通天下”，這個(gè)口號(hào)如咒語一般不斷誘惑著商人出海。到了現(xiàn)代社會(huì)，地球村的概念日漸普及，加之，電商自身的特殊屬性，理論上更容易實(shí)現(xiàn)國際化，但如開篇所述，亞馬遜國際業(yè)務(wù)連續(xù)幾個(gè)季度虧損，證明電商國際化之路并不好走，需要戰(zhàn)略上的催化，同時(shí)，也需要內(nèi)功上的積累。
拿亞馬遜為例，他們的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一就是離消費(fèi)者越來越近，從而可以提供越來越多具有競爭力的服務(wù)，這就要考慮到區(qū)域特色以及相關(guān)的配套服務(wù)，比如亞馬遜在美國建有大量的物流配送中心，這些配送中心不僅保證了內(nèi)部物流成本的管控，更重要的是，能最大限度的保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，誰不想要個(gè)“24小時(shí)送貨到家”的VIP服務(wù)呢？顯然，亞馬遜有點(diǎn)過于急躁，他們風(fēng)風(fēng)火火地在全球市場圈地之后，才發(fā)現(xiàn)要讓這些國外市場享受北美的同等服務(wù)，難度非常大，簡直不可能，這也是亞馬遜兵敗國際市場的重要原因之一。另外，電商品牌國際化過程中，還會(huì)遇到本地品牌的強(qiáng)烈阻擊，要知道，電商品牌的含金量無非是用戶體驗(yàn)，24小時(shí)能不能送貨到家，售后服務(wù)質(zhì)量以及有沒有假貨，價(jià)格是否低廉等等?？v觀這些因素，國內(nèi)大型電商已經(jīng)日漸完善，外國電商品牌并沒有優(yōu)勢可言。同樣地，阿里巴巴和京東也在琢磨著國際化，但顯然，他們遇到的麻煩比之亞馬遜更大，比如阿里巴巴此前創(chuàng)建的11main發(fā)展一直不溫不火，而淘寶和天貓品牌估計(jì)也無法適應(yīng)國際環(huán)境，要知道，美國那些人可不會(huì)買“25塊錢的勞力士手表”，加之，支付寶、菜鳥物流等服務(wù)地推廣也需要時(shí)間，總之，阿里去美國上市非?；?，但他們的國際化之路卻非常慘淡，無奈之下，阿里只能走一條曲線國際化之路，通過投資美國本土的平臺(tái)型電商來實(shí)現(xiàn)國際化，但誰都知道亞馬遜、ebay等巨頭的本土統(tǒng)治力，外來品牌要想在美國實(shí)現(xiàn)超越，實(shí)在太難！
電商們的國際化戰(zhàn)略不可謂不豐富，而且也充滿著企業(yè)家們的智慧與膽識(shí)，但商業(yè)環(huán)境的營造是一個(gè)需要持續(xù)深耕的事兒，這不是中國股票，能如過山車一樣，瞬間沖向高點(diǎn)，倒是有點(diǎn)像學(xué)英語，需要長時(shí)間的努力和耐心。
亞馬遜們，請(qǐng)慢些走
在浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，一切商業(yè)的節(jié)奏都不由自主地快起來了，那些“速度打敗模式”案例如同夢魘一樣，不斷驚擾著電商人的生活，據(jù)說國際化現(xiàn)在是京東掌門人劉強(qiáng)東最后的心愿，他公開表示，如果京東全球化之夢實(shí)現(xiàn)，他就該回家抱孫子了！如此的商業(yè)環(huán)境下， 商家們?yōu)榱藫屨枷葯C(jī)都選擇揮著資本“先奔跑，后找方向”的策略，這也是為什么亞馬遜、阿里能笑著接受國際平臺(tái)持續(xù)虧損的事實(shí)，畢竟，開拓新市場的時(shí)候，還是要虧點(diǎn)錢的。
圈地策略本無可厚非，但會(huì)引發(fā)一系列的問題，嚴(yán)重者會(huì)造成品牌形象的損毀，以及社會(huì)資源的浪費(fèi)，畢竟，商業(yè)的本質(zhì)是通過交換來滿足消費(fèi)者需求，而且要努力營造出健康的商業(yè)環(huán)境，商人需要出賣自己的智慧和體力來賺取利潤，而不僅僅是資本上的瘋狂比拼，另外，成熟商業(yè)環(huán)境的建立需要協(xié)同發(fā)展，比如亞馬遜的服務(wù)本身就重度依賴其合作伙伴，他們需要零售商提供服務(wù)所需的Amazon Locker，也需要美國郵政support完成周日的快遞服務(wù)，具體到自己，還要建立倉庫和配送中心。談到配送中心，中國如此重要的消費(fèi)市場也不足1000平方英尺，而在美國本土，這個(gè)數(shù)字要高達(dá)5000平方英尺，這些因素都是造成亞馬遜國際戰(zhàn)略前進(jìn)的阻力，至于，阿里投資Jet.com網(wǎng)站大有點(diǎn)“燒錢問路”的感覺，這個(gè)電商能否在美國站穩(wěn)腳跟尚未可知，現(xiàn)如今還要擔(dān)負(fù)一些阿里國際化的任務(wù)，壓力有點(diǎn)大！
筆者認(rèn)為，巨頭國際化戰(zhàn)略比較靠譜的做法應(yīng)該是集中優(yōu)勢資源，在少數(shù)幾個(gè)有潛力的市場進(jìn)行深耕，事實(shí)上，亞馬遜的攤子雖大，業(yè)務(wù)涉及很多國家，但真正的營收也只是集中少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，美國、加拿大、日本、德國四個(gè)國家就占其總收入的95%以上，從利潤分配角度來看，也只有日本、德國等市場直接復(fù)制了其在本土的成功模式，亞馬遜與其瘋狂圈地、擴(kuò)張、燒錢，倒不如集中優(yōu)勢資源主攻這幾個(gè)市場。電商國際化好比一場戰(zhàn)爭，任何電商還沒有能夠全面出兵實(shí)力，他們只能集中兵力，重點(diǎn)攻取尚可盈利的市場，而后選擇一兩個(gè)新市場，做試探性的擴(kuò)張，至于中國電商的國際化之路，筆者只想說：請(qǐng)貨真價(jià)實(shí)。
（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）
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