從越來越奢華的發(fā)布會(huì)舞臺(tái)屏幕，到創(chuàng)意越來越燒腦的邀請(qǐng)函，一款新手機(jī)的發(fā)布工作變得越來越系統(tǒng)化。何時(shí)展示、如何亮相，都成為影響一部手機(jī)情懷，甚至銷售好壞的重要因素。雖然很難以一個(gè)固定標(biāo)準(zhǔn)衡量各個(gè)手機(jī)廠商傳播Campaign中的高下之分，不過在“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的傳播環(huán)境里，盡可能采用“多元化+多管齊下”的方式則是行業(yè)所認(rèn)同的。
最近，神奇工場(chǎng)作為頗受業(yè)界關(guān)注的孵化基地，開始忙碌起來，準(zhǔn)備做一件令手機(jī)業(yè)同行大呼驚嘆的事——在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)看似觸碰到天花板的態(tài)勢(shì)下，推出旗下一款名為ZUK的新晉品牌手機(jī)。為了讓這款手機(jī)得到充分曝光，不惜重金在其推出前3個(gè)多月——6月19日就展開超大規(guī)模宣傳。
作為笑臉Campaign的一個(gè)環(huán)節(jié)，在其推出“ZUK，下一站紐約”造勢(shì)活動(dòng)中，采用多達(dá)數(shù)十種類型的傳播渠道進(jìn)行營銷宣傳。規(guī)模之大，非常罕見。除了在地鐵、樓宇等人流量大的地方“吸睛宣傳”，更滲透到全國200所高校征集笑臉大造聲勢(shì)。大規(guī)模上市宣傳迅速確立目標(biāo)群體——年輕人，并且將征集到的笑臉在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上播放，從而讓年輕人從參與者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槭芤嬲摺＞臀襾砜矗琙UK是緊緊地抓住了年輕人喜歡“從眾”的心理。
作為手機(jī)市場(chǎng)的新入局者，ZUK用無所畏懼的心態(tài)拉開進(jìn)攻序幕。而其為何選擇在此時(shí)殺入智能手機(jī)紅海市場(chǎng)，底氣到底在哪？
團(tuán)隊(duì)生態(tài)輕量化?搭上手機(jī)市場(chǎng)換機(jī)拐點(diǎn)
工欲善其事，必先利其器。ZUK既然選擇在此時(shí)殺入廝殺慘烈的準(zhǔn)手機(jī)市場(chǎng)，或許已經(jīng)做好一定準(zhǔn)備。就目前來看，ZUK或基于內(nèi)外兩部分原因。在內(nèi)部，ZUK的團(tuán)隊(duì)人員、分工、股權(quán)架構(gòu)與其他手機(jī)廠商有著截然不同的區(qū)別。
目前，ZUK手機(jī)團(tuán)隊(duì)成員共400多人，九成從事系統(tǒng)、軟件開發(fā)，只有一成從事硬件設(shè)計(jì)。在硬件大戰(zhàn)、核大戰(zhàn)依然是當(dāng)下智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)主旋律的當(dāng)下，顯得非?！捌孑狻?。從另外一個(gè)側(cè)面看，ZUK從高層到普通員工，都是想要輕裝上陣，將軟件當(dāng)做突破口。ZUK?CEO常程你接受采訪時(shí)就提到，“我們不止是一家手機(jī)公司，更是一家軟件公司，手機(jī)只是我們軟件的一個(gè)載體，ZUK要通過最好用的軟件來積累用戶”。
縱觀當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)，被消費(fèi)者認(rèn)可的Android深度定制系統(tǒng)只有小米的MIUI和魅族的Flyme。但即使它們用戶眾多，也有很多被詬病的問題。尤其是在更新速度、解決Bug、優(yōu)化內(nèi)存占用率、UI設(shè)計(jì)等方面，問題尤為嚴(yán)重。ZUK在6月底將推出自家定制系統(tǒng)ZUI，如果能夠帶給消費(fèi)者不一樣的全新體驗(yàn)，將為自己的發(fā)展之路打下不錯(cuò)的基礎(chǔ)。
推出ZUK手機(jī)品牌的神奇工場(chǎng)，在股權(quán)架構(gòu)上也要不走尋常路——聯(lián)想控股70%，其他合伙人控股30%。雖然看起來聯(lián)想占據(jù)著絕對(duì)的掌控權(quán)，但據(jù)了解神奇工場(chǎng)和ZUK是絕對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，人員架構(gòu)、行政系統(tǒng)完全獨(dú)立，甚至連硬件供應(yīng)鏈都與聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品不同。最明顯的信號(hào)就是ZUK位于北京上地的原聯(lián)想研究院于5月28日“換標(biāo)”，是聯(lián)想在全球唯一不打母公司Logo的大樓，充分體現(xiàn)ZUK運(yùn)作的獨(dú)立性。這保證了ZUK能夠大膽嘗試全新的商業(yè)模式、營銷推廣手段，或許能夠創(chuàng)造新的奇跡。
讓人意外的是，ZUK將實(shí)現(xiàn)員工全員持股。從整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境看，目前基本沒有其他廠商能夠做到這一點(diǎn)。這樣看來，ZUK雖然資本、實(shí)力雄厚，卻是將自己置于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)位置。以充分的股權(quán)激勵(lì)，去凝聚整個(gè)團(tuán)隊(duì)的向心力。其實(shí)，按照管理學(xué)的解釋，這在本質(zhì)上是消滅信息不對(duì)稱，讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都成為真正的參與者，而不是埋頭工作的“應(yīng)聲蟲”。這樣一來，ZUK也能在某種程度上擺脫了小米、錘子、魅族、一加等個(gè)人英雄色彩濃厚的運(yùn)營模式。對(duì)于其他背靠大樹的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，不失為一個(gè)很好的借鑒例子。
從外部看，目前智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)將人口紅利吞噬殆盡，觸碰到銷量增長(zhǎng)的天花板，很難憑借常規(guī)手機(jī)打開局面。市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)入換機(jī)拐點(diǎn)，急需新鮮血液注入。絕大多數(shù)用戶正在尋求第二部值得一換的手機(jī)，這并不是說用戶換機(jī)數(shù)量的多少，而是能否遇到第二部帶給用戶換機(jī)沖動(dòng)的手機(jī)——就像iPhone?6系列帶來的巨大變革，吸引Android用戶換機(jī)。正如常程所說，“我們看準(zhǔn)的是一個(gè)換機(jī)市場(chǎng)?！?
從內(nèi)外兩方面因素來看，ZUK殺入手機(jī)市場(chǎng)還是有底氣的。按照常程的說法，“ZUK敢于做手機(jī)，是因?yàn)槲覀儓?jiān)信看到了機(jī)會(huì)?！蹦壳拔覀兛吹绞荶UK的確有其不同之處，不過究竟能否異軍突起，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
差異化至上?ZUK手機(jī)大不同
地基已經(jīng)打好，時(shí)機(jī)也恰到好處，但能否成功的核心因素還在于ZUK本身是否具有與眾不同的特質(zhì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生換機(jī)的沖動(dòng)。從目前的信息來看，ZUK手機(jī)走的是差異化至上路線，力求與小米、華為、魅族等有所不同。
從數(shù)量上看，與其他手機(jī)廠商布局高中低端，全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚，打一槍換一個(gè)地方的策略不同，ZUK手機(jī)既定的戰(zhàn)略是每年推出一款手機(jī)。對(duì)于新生的ZUK品牌來說，這樣做能夠保持極高的專注度，盡全力打造一款特色手機(jī)。
而從大環(huán)境來看，全面的布局意味著戰(zhàn)線會(huì)被拉長(zhǎng)，不利于新晉品牌的成長(zhǎng)。只有減少機(jī)型數(shù)量，主攻細(xì)分再細(xì)分的市場(chǎng)，才能夠有一鳴驚人的效果。要知道，消費(fèi)者為滿足購買需求，往往會(huì)傾向于關(guān)注那些與其態(tài)度和信念相符的信息。因此將自身與眾不同的特色作為強(qiáng)化的重點(diǎn)，最終能夠形成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的正誘因。
而且ZUK首款手機(jī)直接定位于中高端機(jī)型，與目前國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)超脫簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，向更高階段開始進(jìn)化的趨勢(shì)吻合。當(dāng)下，正處于培養(yǎng)消費(fèi)者購買國產(chǎn)高端旗艦機(jī)型意識(shí)的階段，ZUK手機(jī)的加入，將加快這一階段的進(jìn)行。
在渠道上，ZUK手機(jī)并沒有隨大流地全力攻堅(jiān)所有渠道，而是有針對(duì)性布局三四線城市市場(chǎng)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年Q3國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為1.05億部，環(huán)比增長(zhǎng)1%，同比增長(zhǎng)11.1%。但一級(jí)城市環(huán)比下降16.8%，其他城市市場(chǎng)無論同比還是環(huán)比均程上升趨勢(shì)。甚至到現(xiàn)在，這種現(xiàn)象更加嚴(yán)重。在這樣的趨勢(shì)下，常程表示ZUK主要戰(zhàn)線放在三四線城市。避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，將潛力更大的市場(chǎng)當(dāng)做ZUK的攻堅(jiān)重點(diǎn)，是一場(chǎng)漂亮的錯(cuò)位戰(zhàn)。
與小米、華為等手機(jī)廠商直接發(fā)布產(chǎn)品，隨后再消費(fèi)者進(jìn)行溝通不同，ZUK手機(jī)在研發(fā)之初就讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。一方面，能夠了解消費(fèi)者真正的需求；另一方面，也讓用戶真正認(rèn)識(shí)到ZUK自身的優(yōu)勢(shì)。ZUK做的并不是表面文章，而是體現(xiàn)在研發(fā)的每一個(gè)階段，甚至消費(fèi)者可以參與決策——首款手機(jī)最終命名Z1就是由消費(fèi)者投票選定。量身定做的手機(jī)研發(fā)模式，從最基本、最重要的效果來看，已經(jīng)成功吸引用戶參與其中。
ZUK手機(jī)的與眾不同，還體現(xiàn)在對(duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度上。一般情況下，國產(chǎn)手機(jī)廠商都是在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟之后，再徐圖向海外發(fā)展。海外市場(chǎng)更像是國內(nèi)市場(chǎng)的“陪襯”，手機(jī)廠商不在意究竟能否達(dá)到一定高度，只是為了提升自己的品牌“逼格”，倒逼自身在國內(nèi)市場(chǎng)的地位。而ZUK則是選擇與CM合作，直接進(jìn)軍海外市場(chǎng)，與國內(nèi)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，徹底摒棄先國內(nèi)，后國外的老路子。
營銷模式多變?迅速打開市場(chǎng)
營銷作為當(dāng)下手機(jī)銷售至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，ZUK在開始之初就非常重視。在引言中就提到，目前ZUK聚合多方力量和渠道，正在舉行聲勢(shì)浩大的“ZUK，下一站紐約”。從其行動(dòng)來看，日后ZUK的營銷模式將會(huì)走多變的路子，多元化營銷將為其贏得更多關(guān)注。
在營銷推廣渠道上，ZUK或繼續(xù)加大全方位、立體式模式。以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主，結(jié)合地面推廣為輔，打破以往其他手機(jī)廠商只在線上發(fā)力的怪圈。在產(chǎn)品發(fā)布初期，ZUK手機(jī)將聚焦年輕人和學(xué)生群體，培育自身品牌形象、口碑，加大ZUK品牌自身特色，如笑臉、初心等的傳播。從市場(chǎng)大環(huán)境看，新晉品牌要想從品牌意識(shí)上完成逆襲，就必須進(jìn)行理念的重度包裝和重新塑造，盡力延伸出被消費(fèi)者所熟知的聯(lián)想和涵義。
據(jù)了解，ZUK品牌名稱本身就源于笑臉，其中字母Z和K分別代表笑臉的兩只眼睛，U則代表嘴巴，是ZUK鮮活生活方式的詮釋。ZUK?CEO常程表示，“ZUK，是一種想象力。ZUK，是一個(gè)微笑的符號(hào)。簡(jiǎn)單點(diǎn)，是ZUK做產(chǎn)品的信條與宣言。一群瘋狂的人，傾盡心力，只為你最簡(jiǎn)單的選擇。ZUK，簡(jiǎn)單點(diǎn)?！蓖ㄟ^對(duì)ZUK有趣、生動(dòng)的解讀，能夠簡(jiǎn)單且直接地與消費(fèi)者接觸。
可以說，ZUK多元化的營銷模式，是在不斷深化、提煉品牌情感，并進(jìn)而溶解到定位、設(shè)計(jì)、宣傳、促銷、渠道、服務(wù)等一切品牌觸點(diǎn)，最終被消費(fèi)者接受并感同身受。如此一來，或許能夠達(dá)到迅速打開市場(chǎng)的目的。從ZUK的營銷模式上看，很多手機(jī)廠商的營銷都走入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的營銷就是簡(jiǎn)單的線上互聯(lián)網(wǎng)營銷。其實(shí)，完整的數(shù)字時(shí)代的營銷體驗(yàn)包括線上、線下、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)端等，而這也為其它廠商提供了全新的營銷思路。
寫在最后：初生牛犢急切展示自己
ZUK目前就像一頭初生牛犢，迫不及待地想顛覆目前市場(chǎng)手機(jī)固有的秩序。換句話說，就是想嘗試走出一條屬于自己的路。就像當(dāng)年的iPhone和小米一樣，去試水新的模式。這是一把雙刃劍，既有可能會(huì)一鳴驚人，也有可能最終傷到自己。
常程就已經(jīng)表示：ZUK在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)切入手機(jī)市場(chǎng)，不論是產(chǎn)品賣點(diǎn)還是運(yùn)營模式，都需要走一條非同尋常的突破之路?；蛟S，日漸沉寂的智能手機(jī)市場(chǎng)也是需要這一頭初生牛犢，來從另一個(gè)側(cè)面刺激整個(gè)市場(chǎng)的前行。
