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作為家庭客廳娛樂(lè)的中心第一屏，雖然智能電視并不像智能手機(jī)那樣呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，但其地位依舊不可忽視。圍繞智能電視，為了搶奪家庭互聯(lián)網(wǎng)入口，無(wú)論是傳統(tǒng)電視廠商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)展開(kāi)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著這一場(chǎng)同樣無(wú)底線、無(wú)節(jié)操的競(jìng)爭(zhēng)逐漸發(fā)酵，僅僅在硬件、跑分、外形、營(yíng)銷等方面玩花樣，已經(jīng)不再是吸引消費(fèi)者關(guān)注的殺手锏。
于是，越來(lái)越多的電視企業(yè)開(kāi)始將“情懷”元素當(dāng)做下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。希望情懷能夠從另一個(gè)維度接近消費(fèi)者，以更巧妙、更溫柔的方式讓智能電視被消費(fèi)者所接受。只是習(xí)慣了大開(kāi)大合的競(jìng)爭(zhēng)手段，電視企業(yè)能玩好情懷這一招嗎？消費(fèi)者又是否接受呢？
情懷匆匆上馬 漸成泛濫之勢(shì)
為了在慘烈中突圍，原本只擅長(zhǎng)打硬性牌的電視企業(yè)，不得不重新尋找新的武器。而能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的最好手段，自然就是打感情牌。目前，越來(lái)越多的電視企業(yè)都將部分營(yíng)銷重點(diǎn)放在“情懷”上。
小米是玩“情懷”的好手，旗下電視產(chǎn)品都打著“年輕人第一臺(tái)電視”的旗號(hào)，想直接以青春、性價(jià)比等雜糅起來(lái)的情懷徹底灌注進(jìn)年輕人的印象中。就目前來(lái)看，似乎做的還有聲有色。
海信近日高調(diào)推出ULED電視，將市場(chǎng)中的頂配電視價(jià)格直接拉至定位中產(chǎn)階層的中高端電視層面上。專為中產(chǎn)階層專屬定制的ULED電視，在發(fā)布之初就籠罩上“小資”的情懷元素，成為特定消費(fèi)群體關(guān)注的目標(biāo)。
而創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開(kāi)則是全線出擊，竭力玩轉(zhuǎn)情懷這一新興事物。比如酷開(kāi)A43針對(duì)兒童、青年、老人分別研發(fā)出一套系統(tǒng)，并三體合一，讓電視重新回歸“家庭”元素本質(zhì)；比如酷開(kāi)小企鵝K32，則是針對(duì)蟻?zhàn)濉⑵慈后w等，以出門在外依然被家庭氛圍環(huán)繞為主要賣點(diǎn)……
由此看來(lái)，情懷元素在被電視企業(yè)發(fā)掘之初，就立刻呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)。按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，或許電視產(chǎn)品將在以情懷為基礎(chǔ)的新角斗場(chǎng)上掰腕子。
拿捏力度至關(guān)重要 小心偷雞不成蝕把米
事實(shí)上，將情懷當(dāng)成全新的進(jìn)攻武器，也是無(wú)奈之舉。畢竟在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，凡是能存活下來(lái)的電視企業(yè)，其電視產(chǎn)品在硬件、系統(tǒng)、價(jià)格等方面都相差無(wú)幾。但情懷作為“非常規(guī)武器”，其營(yíng)銷效果非常難以把握。稍有不慎，就有可能傷到自己——老羅借情懷推出錘子手機(jī)，還不是搬起石頭砸自己的腳，最終貽笑大方。
小米電視雖然受到部分年輕人的喜歡，但隨著小米品牌信譽(yù)度的降低，其情懷攻勢(shì)越來(lái)越?jīng)]有說(shuō)服力——情懷可不是為了坑人！因此，情懷雖然是個(gè)好事物，關(guān)鍵時(shí)刻能起到意想不到的效果，但拿捏力度至關(guān)重要。
目前，很多電視產(chǎn)品中的情懷元素都顯得有些矯揉造作——很想直接闖進(jìn)消費(fèi)者心里產(chǎn)生共鳴，卻往往不能引起消費(fèi)者感同身受的觸動(dòng)。原本情懷營(yíng)銷和商品本身屬性就有些沖突，能夠真正將前者玩得爐火純青的少之又少，電視企業(yè)又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈顯得太過(guò)急功近利，自然就會(huì)讓消費(fèi)者反感。
權(quán)衡利弊 情懷基于產(chǎn)品之上
在發(fā)起情懷攻勢(shì)前，電視企業(yè)一定要權(quán)衡利弊，盡可能地將引發(fā)的效果事先預(yù)測(cè)號(hào)。也就是說(shuō)，要降低不可測(cè)、不可控效果發(fā)生的幾率。當(dāng)然，這不是一蹴而就的，而是需要不斷積累情懷營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。雖然現(xiàn)在電視企業(yè)的情懷營(yíng)銷看起來(lái)頗為生硬，但只要多加“練習(xí)”，總會(huì)有所進(jìn)步的，只是千萬(wàn)別倒在最終成功前……
此外，所有的情懷元素最終的落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品之上。電視產(chǎn)品本身，是情懷得以真正發(fā)散開(kāi)來(lái)的基礎(chǔ)。脫離產(chǎn)品本身空談情懷，沒(méi)有任何意義。比如酷開(kāi)小企鵝K32以蟻?zhàn)濉凹彝ァ鼻閼褳闋I(yíng)銷賣點(diǎn)，其隨拎隨走、重量較輕等特性就與這一情懷較為契合。小米電視總是自認(rèn)為當(dāng)之無(wú)愧的“年輕人的第一臺(tái)電視”，但真正給年輕人帶來(lái)了怎樣的感受呢？恐怕小米自己都很難說(shuō)清楚……用產(chǎn)品讓情懷落地，才是真正的發(fā)展方向。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）
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