自十七世紀起，威尼斯商人從奧斯曼帝國將咖啡這一異域飲品帶到素有"六角國"之稱的法國后，按土耳其方式品嘗咖啡很快風靡整個法國，連沉湎色欲的法王路易十五也對咖啡飲品入迷，上層貴胄們更是將咖啡視為奇貨。為降低咖啡成本，法國在非洲大陸的殖民地植種色味比阿拉伯種咖啡濃兩倍的"羅布斯塔"，價格為普通百姓逐漸所接受，到了上世紀60年代時，全法國就有咖啡館二十萬余家。如今，法國咖啡面臨著美國星巴克咖啡新配方的激烈競爭和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)咖啡館數量驟減，甚至在蒙馬特這樣著名的歷史名鎮(zhèn)也難尋咖啡館。盡管山姆大叔有雄厚得多的經濟實力，但發(fā)明咖啡工藝學的畢竟是法國人，巴黎傳統(tǒng)的咖啡文化決不肯在美國大眾文化的強勢前甘拜下風，美法咖啡正涌動著一場創(chuàng)新浪潮。
傳統(tǒng)法國咖啡面臨美式咖啡挑戰(zhàn)
在巴黎，咖啡館是一種歷史文化，源起塞納河左岸。像"花神""雙偶""丁香園"和"波閣普"等著名咖啡廳，被譽為"文學殿堂"。"丁香園"咖啡座的銅牌上銘刻著美國著名作家海明威的名字。昔日，他在這里興奮地呼喊："巴黎是一個節(jié)日！"這個節(jié)日里，法國大詩人阿波里奈爾在"花神"咖啡館主辦"巴黎晚會"。著名存在主義哲學家薩特隨興而來，聲稱：自由之路經過"花神"。在近旁的"雙偶"咖啡館，著名法國詩人和評論家布勒東曾想入非非，揚言要"超越現實"，飛上云霄。若超越時空，追溯到法國大革命的年代，人們會在"波閣普"咖啡館見到法國大革命時期的馬拉和丹東等民眾演說家的身影。
于今，這一切，都隨著塞納河的逝水向西流去，巴黎咖啡館文化已經漸漸從左岸向右岸轉移。煙花三月，傳統(tǒng)的"咖啡節(jié)"來臨，原先在蒙馬特爾高地"愛麗舍-蒙馬特爾"咖啡館舉行的"蒙馬特爾舞會"，已經搬遷到塞納河右岸伏爾泰林蔭道的"巴塔克朗"咖啡館，主辦方宣布，此舉旨在讓這項活動更具"民眾舞會的特征"。如今，你漫步巴黎，放眼塞納河右岸，只見一座座咖啡館星羅棋布，最亮麗的"佳麗奧坦絲"、"小奈"、"管風琴書屋"、"作家茶館"，像人們昭示著二十一世紀初的新浪潮。
所謂"新浪潮"，系指日益沖擊法國傳統(tǒng)咖啡經營的美式咖啡店。從巴黎伯利維爾區(qū)到烏赫克運河，從瑪萊區(qū)到塞弗爾-巴比倫，沿途皆為美式咖啡店，"奶油"、"十美人"、"洛克塢"，僅英文店名就流露美利堅咖啡店的風習。美式咖啡店的推波助瀾人安東尼·奈恬在墨爾本受過專業(yè)培訓，他到巴黎開店提出三項經營理念：倫理、質量、可溯。他親自去中美洲采購咖啡豆，在自己的店中焙炒，還標明產地和焙炒日期，恪守貨真價實的原則。他靈活地在法國開拓市場，似有獨領風騷之勢。位于大歌劇院附近的"望遠鏡"咖啡店，是美式咖啡店中最火的，它一躍成為"王宮花園"和"法蘭西大劇院"之間的一大亮點。連法國女咖啡工藝師葛洛麗婭·蒙特奈格羅光顧該店后，也驚嘆平生第一次喝上了"真正的咖啡"，盛贊那是"瓊漿玉液"。相比之下，她覺得現法式傳統(tǒng)咖啡"質量低下"，再不屑一顧。對此，"望遠鏡"的老板也毫不謙遜，他坦言："《紐約時報》約我寫一篇關于巴黎咖啡的文章。我發(fā)現，巴黎有大飯店供應的'Richard'咖啡，是工業(yè)制作的咖啡，在焙炒中就有些烤煳并散發(fā)一股澀味，也不考慮保存時間，忽略了咖啡跟酒一樣，就有可能變質走味。"
服務態(tài)度也是呈一流，"望遠鏡"咖啡館的侍者個個笑容可掬，十分敬業(yè)。"佳麗奧坦絲"咖啡館的女老板自己甘當女招待，親手把熱咖啡端到客人桌上，與法式咖啡館里東道矜持的貴族派頭迥異。故人們越來越熱衷于喝一種美式的"特色咖啡"，這是2004年"星巴克"從西雅圖打入法國后始料未及的現象。星巴克咖啡調理師洛爾慶幸自己的業(yè)績，她說："法國是咖啡藝術得以發(fā)揮的最肥沃園地。星巴克咖啡已成了法國美食不可或缺的可口飲品"。
創(chuàng)新是星巴克咖啡成功的秘訣
有數百年歷史的法國咖啡文化，如今卻競爭不過只有45年的美國星巴克咖啡。成立于1971年的星巴克（Starbucks）是世界上最大的咖啡連鎖店，總部位于美國西雅圖?，F星巴克旗下除了零售30多款全球頂級的咖啡豆、濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料外，還銷售各式甜點蛋糕、咖啡機、咖啡杯等產品。星巴克在全球范圍內已經有近21300家門店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。
星巴克成功的秘訣，就是"品牌本位論"。品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的"品牌人格譜"就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的"符號元素"集合。如今各類咖啡店林林總總，遍布大城市的各個角落，但很難讓消費者留下對咖啡店的印象或記憶。星巴克星咖啡的商標有兩種版本，第一版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但作了修改，雙尾美人魚沒有赤裸乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色。唯獨位于總部的西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保有原始商標，其店內販售的商品也多帶有這個商標。即使這所謂的第一家事實上已經遷離原址，但仍在派克市場街上。世界各地的游客凡是來西雅圖都會慕名光顧第一家仍保有原始商標的星巴克咖啡店，購買帶有原始商標的星巴克紀念品，每天該店鋪都是熙熙攘攘，高朋滿座。
"星巴克"這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾擁有的讀者群并不多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化修養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個特定人物了。為此，從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：消費的對象不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。
星巴克的綠色徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。四十五年前星巴克創(chuàng)建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的"綠色美人魚"，已經與麥當勞快餐店的"M"一樣（許多美國人形容是兔子的耳朵），非常引人注目，已經成為美國文化的象征之一。
星巴克的成功還在于服務創(chuàng)新，除了更注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務內容外，多年來，經營者在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。如今你進入星巴克咖啡店，就會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄，店內經常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神上的慰藉，這時播放的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。早在2002年起，星巴克就以在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網服務，攜帶便攜式電腦就可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。如今，所有的星巴克門店都具備手機上網等信息服務的通信設施。
星巴克咖啡店的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創(chuàng)造了視覺沖擊星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統(tǒng)一領導，目的是控制品質標準。這樣每家門店都由總部統(tǒng)籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，使星巴克品牌的擴張更加堅定有力。
重視咖啡文化和本土化經營
美國凱洛格管理學院的一項調查表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關系。星巴克咖啡創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。星巴克公司負責飲品的副總裁米歇爾·加斯說："我們的文化以情感關系為導向，以信任為基礎，我們所說的伙伴關系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關系非常有價值，應該被視為一個公司的核心資產即公司的客戶、供貨商、聯盟伙伴和員工網絡的價值。"從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關系和看得見的資產一樣重要。
在咖啡的培植和選料上，也十分講究和注重質量。星巴克針對不同產地的咖啡豆滋味各不相同特點，做好個性化的服務。喜歡甜淡的人可在柜臺要肯尼亞、埃塞俄比亞等東非國家產的咖啡，略散花果香氣。相反，傾向味道濃烈的顧客，可向侍者提出要帶濃巧克力味的巴西咖啡。折中者則應選來自中美洲哥斯達黎加或危地馬拉的微酸果味咖啡。依據最新法國巴黎《電視綜藝》雜志推薦，如今在巴黎要品嘗上好的濃縮咖啡，就得去"咖啡吧"、"望遠鏡"、"咖啡庫"等美式咖啡店。若想喝可口的卡布奇諾或者現濾咖啡，則可選擇"十美人"、"奶油"、"風習"咖啡店或者"美麗城焙炒坊"等美式咖啡店，這都是美式咖啡工藝會所。 2015年3月底的最后一個周末，法國舉辦了"咖啡日"，有150家咖啡館向顧客免費本咖啡館提供的頭一杯現濾濃縮咖啡--一種87%的法國人慣常品味的傳統(tǒng)配方。本屆"咖啡日"里，巴黎第18區(qū)"洛米咖啡館"的焙炒師阿洛帕杜赫勒在"達·芬奇"咖啡館向公眾獻藝，披露巴黎咖啡工藝的秘密。如今，在巴黎的咖啡節(jié)日，塞納河兩岸的各個咖啡館里四處飄香，濃郁誘人，來自世界各國的游客和法國人一起在品嘗濃縮咖啡和聊天，讓你身臨其境的切實感到歷史悠久的咖啡文化是法國人寶貴的精神滋養(yǎng)。星巴克在不斷完善自己產品質量的同時，更讓人印象深刻的，便是他們在打造一種屬于自己獨有的星巴克文化，而這個文化的觸發(fā)點，即是為顧客營造良好的體驗，從而培養(yǎng)消費者的忠誠度。星巴克旨在給生活在快節(jié)奏都市里的人們打造需要的"第三空間"，即是給聚會或會議提供熱鬧歡聚、靈感碰撞的個性化空間，讓顧客無論何時、與誰相伴，都能找到一個屬于自己的美好咖啡時光。
星巴克在海外擴張時，面臨來自多領域的咖啡競爭者，注重在所在國的本土化特色和混合經營。在韓國推行韓式咖啡連鎖經營模式、與麥當勞合作，推出"麥咖啡"經營戰(zhàn)略等，以提升消費者對咖啡的認可度。中國是星巴克在海外的最大市場，多年來星巴克不斷深入中國一二線城市，如今隨著人們消費能力的提高，星巴克也把目光瞄準中國的三、四線城市。星巴克加速開店，既是因為看好中國市場，也是因為面臨了競爭對手的巨大壓力。為實現在中國高速擴張而大規(guī)模放開加盟，2015年8月星巴克咖啡公司與飲料生產商康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，聯合開拓中國高端瓶裝飲料市場。根據協(xié)議，星巴克將負責產品研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。目前中國即飲咖啡和功能飲料市場規(guī)模達60億美元。2014年，根據總部在倫敦的歐睿信息咨詢有限公司調研結果，預計未來三年將進一步增長20%。目前，星巴克在中國已有近1300家門面店，其中有三家旗艦店即黑圍裙店（Coffee Masters）分別是北京三里屯太古里店、北京嘉里中心店和成都遠洋太古里，被譽為快節(jié)奏都市里的"第三空間"。據透露，在2015年前，星巴克公司計劃在中國再開設200家門店。
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