其實(shí)，我總覺得業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的“機(jī)?！庇幸环N近乎偏執(zhí)的無解。在慣常的認(rèn)知中，“機(jī)?！笨偸桥c智能手機(jī)機(jī)型的數(shù)量掛鉤。但就我來看，“機(jī)海”包括了手機(jī)從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷、推廣、售賣、售后的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是目前，消費(fèi)者不僅要經(jīng)常面對(duì)新機(jī)狂轟亂炸的營(yíng)銷攻勢(shì)、各種口水大戰(zhàn)，就連平時(shí)也不能讓腦子“休息”——各種手機(jī)新品預(yù)告層出不窮。
而隨著微博、微信等新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，手機(jī)新品預(yù)告的形勢(shì)也變得愈發(fā)簡(jiǎn)單、集中。往往是在微博上發(fā)布海報(bào)，在微信上做廣告等就草草了事。即使是某些手機(jī)廠商推出各種猜價(jià)格、猜配置、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等，也只是聊以慰藉而已。手機(jī)新品預(yù)告的“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)，就像是密集恐懼癥一樣，讓整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)都變得愈發(fā)無聊起來。
密集！手機(jī)預(yù)告集體“轟炸”
消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣手機(jī)新品扎堆發(fā)布，在特定時(shí)間的早中晚輪番有心計(jì)發(fā)布會(huì)上演，甚至小米新品還和魅族新品在同一天，同一個(gè)地點(diǎn)展開直接對(duì)戰(zhàn)。但事實(shí)上，手機(jī)新品的預(yù)告更像是揮之不去的夢(mèng)魘，預(yù)告的簡(jiǎn)單化讓其成為密集恐懼癥的源頭。
以最近的手機(jī)新品預(yù)告為例，就在10月12日，就有近十家手機(jī)廠商同時(shí)發(fā)布新品預(yù)告。小米預(yù)告10月19日舉行“次時(shí)代新品發(fā)布會(huì)”，有可能發(fā)布小米5；魅族預(yù)告10月13日舉行發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)鄧紫棋作特邀表演嘉賓；努比亞智能手機(jī)官方微博公布，將于10月15日的“網(wǎng)易未來科技峰會(huì)”推出新品手機(jī)；OPPO官網(wǎng)微博正式公布OPPO R7s的宣傳海報(bào)，將會(huì)在10月20日正式與大家見面……就連HTC也來湊熱鬧，發(fā)出邀請(qǐng)函，宣稱“10月20日，等我來”，將在北京、紐約、倫敦同步舉行發(fā)布會(huì)。
同一天發(fā)布這么多手機(jī)預(yù)告，實(shí)在是讓消費(fèi)者“身心俱疲”。沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，就隨意進(jìn)行集體“轟炸”，讓很多消費(fèi)者患上“密集恐懼癥”。尤其是對(duì)那些剛剛換機(jī)的消費(fèi)者來說，更像是一種戲弄。而對(duì)想要換機(jī)的消費(fèi)者來說，則是又一輪無盡的等待。
負(fù)分！手機(jī)預(yù)告營(yíng)銷之痛顯示
手機(jī)廠商發(fā)布手機(jī)新品預(yù)告的心理可以理解，就是想要引起關(guān)注，取得良好的營(yíng)銷效果，讓消費(fèi)者對(duì)其抱以期待，培養(yǎng)市場(chǎng)饑餓感，最終讓手機(jī)新品能夠一炮而紅。但目前來看，似乎與手機(jī)廠是初衷有著極大偏差。
當(dāng)下，手機(jī)新品預(yù)告的主陣地以微博為主，微信為輔。微博發(fā)布預(yù)告的低成本，讓手機(jī)廠商趨之若鶩。只需要一條帶海報(bào)、文字介紹的微博，就能完成手機(jī)新品預(yù)告的全過程。財(cái)大氣粗的手機(jī)廠商，還可以直接在微信買廣告位，出現(xiàn)在特定消費(fèi)群體的朋友圈中，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。
但我們可以看到，這樣的手機(jī)新品預(yù)告模式能取得的營(yíng)銷效果極差。除了手機(jī)廠商的鐵桿擁躉，很少有消費(fèi)者關(guān)注。即使手機(jī)廠商“雇傭水軍”瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，取得的效果也不能讓人滿意。也就是那些帶抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的手機(jī)新品預(yù)告微博，才能極小地帶動(dòng)消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。
手機(jī)新品預(yù)告目前顯現(xiàn)出的營(yíng)銷之痛，恰恰是消費(fèi)者對(duì)手機(jī)廠商頻繁進(jìn)行無聊營(yíng)銷的一種排斥。簡(jiǎn)單粗暴的預(yù)告，只能是“負(fù)分，滾粗”的下場(chǎng)。
創(chuàng)意為先 多元化勢(shì)在必行
如今的手機(jī)新品預(yù)告，更像是官方直接下發(fā)的一個(gè)通知，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)極少。很重要的原因在于手機(jī)廠商將更多的注意力，放在能夠引起更大活動(dòng)的發(fā)布會(huì)和后期上市后的宣傳、造勢(shì)上。但作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，手機(jī)新品預(yù)告其實(shí)還有很大的潛力可以挖掘。如果能夠?qū)⑵涫謾C(jī)新品預(yù)告環(huán)節(jié)把控好、利用好，其威力不遜于發(fā)布會(huì)。
要想解決目前手機(jī)新品預(yù)告的同質(zhì)化，手機(jī)廠商必須以創(chuàng)意為先，力求展現(xiàn)此環(huán)節(jié)營(yíng)銷的多元化。單純依靠微博、微信已經(jīng)顯得有些力不從心，還得挖掘其他營(yíng)銷渠道。即使是被手機(jī)廠商不屑一顧的地推，如果利用的好，也能迸發(fā)更大的能量。
其實(shí)我還是很懷念蘋果發(fā)布會(huì)上的“one more thing”，事前絲毫不漏風(fēng)聲，但在發(fā)布會(huì)上卻帶來極大驚喜。微軟也開始學(xué)習(xí)這一招，在此次發(fā)布會(huì)上，就帶來Surface Book這款產(chǎn)品。雖然事前沒有絲毫跡象，但在發(fā)布會(huì)上一經(jīng)推出，立刻引起巨大轟動(dòng)，關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升。但是，現(xiàn)在的手機(jī)廠商還敢這么做嗎？（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）
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