吳非 察哈爾學(xué)會(huì)高級(jí)研究員、暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授
謝卓芳 暨南大學(xué)一帶一路傳媒外交研究所 研究員
當(dāng)公共外交如火如荼的發(fā)展起來(lái)之后，以媒體的國(guó)際新聞報(bào)道為基礎(chǔ)的傳媒外交也開始逐漸形成。10月24日，由鳳凰國(guó)際智庫(kù)和大連理工大學(xué)聯(lián)合主辦的“一帶一路與文化外交”論壇中發(fā)出：媒體外交共同體倡議書，該倡議書希望學(xué)術(shù)界和新聞業(yè)界致力于從國(guó)際化、專業(yè)化和理論化三個(gè)維度來(lái)推進(jìn)媒體外交，提升報(bào)道中國(guó)和世界的能力建設(shè)和國(guó)際化水平。
傳媒外交基本上是公共外交的一個(gè)有機(jī)的組成部分，它是傳播、媒體與外交的組合，媒體在國(guó)際新聞報(bào)道中充當(dāng)觀察者的角色，主要是因?yàn)槊襟w人的平衡報(bào)道的角色，使得當(dāng)事人更加愿意把更多的新聞背景向媒體人傾訴，而這里的媒體人并不完全是指記者，反倒是記者由于報(bào)道方式的局限性與對(duì)外交理解不到位，受訪者的思想不能夠被理解與傳播，使得記者在國(guó)際新聞的報(bào)道中作用有限。媒體人還可以在受訪者之間進(jìn)行相互的印證，并且提出更有價(jià)值的問(wèn)題，其作用相當(dāng)于中國(guó)歷史上的史官，這些忠實(shí)的記錄，更加增加媒體在外交中的權(quán)威性，美國(guó)的媒體第四權(quán)盡管受到來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)性，但美國(guó)的傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與新媒體的廣泛性相結(jié)合，繼續(xù)第四權(quán)的輝煌，比如CNN的新聞臺(tái)的記者沒有任何的減員跡象。傳媒人的評(píng)論開始全面影響西方媒體，現(xiàn)在美國(guó)很多的傳統(tǒng)媒體都開設(shè)中文網(wǎng)站，這些網(wǎng)站收集中國(guó)的新聞的重點(diǎn)就在于傳媒人的評(píng)論，比如華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)、金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)、紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)每天都會(huì)刊登大量的中國(guó)傳媒人的評(píng)論。
傳統(tǒng)外交是國(guó)家政府之間的交往和互動(dòng)，普通公民是被排除在外交活動(dòng)之外的。隨著互聯(lián)網(wǎng)在民意表達(dá)、信息傳播以及改變?nèi)祟惾粘Ｉ罘绞街械闹匾匚坏撵柟?，互?lián)網(wǎng)日益成為發(fā)達(dá)國(guó)家公共外交新的手段和工具。從歐美國(guó)家的公共外交發(fā)展呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)和趨勢(shì)看，公共外交也逐漸成為一項(xiàng)全民的事業(yè)。其中，媒體人作為公民的一份子，憑借其豐富的媒介資源和在新聞圈的影響力，在公共外交中發(fā)揮著日益重要的作用。
一、在“二軌外交”中，智庫(kù)的獨(dú)立性與創(chuàng)新性，傳媒外交的獨(dú)立性與創(chuàng)新需要媒體人。
“二軌外交”是一種特殊的非官方外交，如果把政府間的官方渠道定義為“第一軌外交”、官方外交，則“二軌外交”是指運(yùn)用非官方人物，包括學(xué)者、退休官員、公共人物、社會(huì)活動(dòng)家、非政府組織等多種渠道進(jìn)行交流，通過(guò)民間友好往來(lái)加強(qiáng)相互信任，待政治氛圍成熟后，進(jìn)一步將民間成果和經(jīng)驗(yàn)向官方外交的軌道轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)真正影響大局的“一軌外交”的順利進(jìn)行。
隨著“智庫(kù)型媒體”、“媒體型智庫(kù)”等新形式的出現(xiàn)，媒體人在“智庫(kù)外交”和“傳媒外交”都發(fā)揮著重要作用。
現(xiàn)代智庫(kù)具有一定程度的媒體功能。思想庫(kù)的最終目的是要達(dá)到影響政府和輿論的目的。而在這個(gè)過(guò)程中，媒體是從未缺席的角色。智庫(kù)的核心功能首先是進(jìn)行智慧產(chǎn)品生產(chǎn)，但它生產(chǎn)的智慧產(chǎn)品都是為了傳播出去，可以說(shuō)，傳播也是智庫(kù)的核心功能，傳播力也是智庫(kù)的核心影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、生命力。在這個(gè)過(guò)程中，媒體人能夠純熟地運(yùn)用傳播技巧，根據(jù)受眾的需求，巧妙運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的話語(yǔ)體系，將智庫(kù)的思想、觀點(diǎn)以最佳的方式傳播出去。許多智庫(kù)都有自己的報(bào)刊，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣泛應(yīng)用，智庫(kù)至少都有了自己的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，還有許多智庫(kù)學(xué)者開設(shè)了自己的博客、微博客、微信，運(yùn)用自媒體進(jìn)行智慧產(chǎn)品的傳播。
其次，權(quán)威主流媒體也可以在一定程度上發(fā)揮智庫(kù)功能。媒體的核心功能首先是大眾傳播，但還有面向高端的傳播。它所傳播的不僅是最新發(fā)生的新聞事件，而且要傳播先進(jìn)的思想、科學(xué)的理論，傳播科學(xué)技術(shù)，傳播智慧與文明。尤其在媒介市場(chǎng)不斷被新媒體分流的今天，能否握住“內(nèi)容”這張王牌，將成為傳統(tǒng)媒體是否能絕地反擊的關(guān)鍵。我們不難發(fā)現(xiàn)，但凡有影響力的媒體，同時(shí)也是有影響力的思想庫(kù)。
為取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，智庫(kù)常常尋求與媒體合作，譬如請(qǐng)媒體人參與課題研究，以約稿、訪談、座談會(huì)、“會(huì)客室”、“連線”等方式，就某些重大問(wèn)題請(qǐng)他們發(fā)表意見。同樣，智庫(kù)及其專家學(xué)者也常常主動(dòng)為媒體撰寫文章，提供產(chǎn)品，借助媒體傳播平臺(tái)和渠道，實(shí)現(xiàn)智慧產(chǎn)品的及時(shí)有效傳播。
二、媒體人可以以獨(dú)立、中立的身份觀察出傳媒外交走向，并把政府、智庫(kù)沒有注意到的思想加以介紹
一定程度上，中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是在對(duì)一個(gè)接一個(gè)所謂的“國(guó)際議程”做出被動(dòng)式的“回應(yīng)”，例如人權(quán)問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、匯率問(wèn)題等等。在事件發(fā)生、議程凸現(xiàn)后，中國(guó)往往只有政府這一種聲音，而政府的聲音在國(guó)際輿論圈中往往最容易受到質(zhì)疑。而在很多時(shí)候，我國(guó)官方往往不愿意在一開始就表態(tài)，結(jié)果喪失了輿論引導(dǎo)的有利時(shí)機(jī)，而在國(guó)際上的反華人士卻總是想方設(shè)法要出來(lái)說(shuō)話，讓西方報(bào)道，為西方媒體設(shè)置議程。在國(guó)際輿論圈中，中國(guó)恰恰缺乏的是政府之外的聲音。
超脫于政府之外的媒體人，以獨(dú)立、中立的身份往往能從“非官方”的視角觀察傳媒外交的走向，這樣的民間聲音往往比刻板、單一的官方話語(yǔ)更具有力量。媒體人與社會(huì)大眾有天然的接近性,由于經(jīng)常與基層打交道，媒體人往往比政府更了解民眾的思想與需求，在傳播中更易于從社會(huì)大眾的利益角度去觀察新聞事實(shí)、選擇新聞信息、建構(gòu)新聞文本。媒體人擁有不同于職業(yè)化外交家、政府官員的獨(dú)特眼光。
三、在媒體體制下，媒體人可以進(jìn)行自媒體宣傳，甚至影響外交政策
在“面朝黃土背朝天”的時(shí)代，外交似乎只是政治精英的“私事”，單憑領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人智慧和外交官的機(jī)智魅力就足以馳騁外交沙場(chǎng)。信息的壟斷和不對(duì)稱，使外交決策的民主性喪失了客觀上的可能。自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，給現(xiàn)代外交事業(yè)帶來(lái)了新一輪的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在信息的獲取與占有方面具有天然的優(yōu)勢(shì), 且熟悉新聞信息傳播的途徑和過(guò)程, 且因其專業(yè)嗅覺和敏感, 能較為準(zhǔn)確的掌控各種不同信息的社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)值, 深諳公共輿論中民眾之社會(huì)心態(tài),于是,其中不少媒體人搭上了新媒體迅猛發(fā)展的東風(fēng), 開辟了個(gè)人博客、微博、SNS主頁(yè)等自媒體, 將自身在現(xiàn)實(shí)世界中的影響力帶人網(wǎng)絡(luò)世界, 并借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的擴(kuò)散效應(yīng)以進(jìn)一步發(fā)揮和強(qiáng)化個(gè)人影響力。
憑借大量的粉絲，媒體人運(yùn)用自媒體在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)揮中“意見領(lǐng)袖”的作用。隨著這些自媒體人的不斷壯大，他們的言論能在國(guó)際輿論圈引起極大反響，甚至進(jìn)一步影響外交政策。
美國(guó)的自媒體人對(duì)中美關(guān)系有著重要影響。由于他們與媒介的接觸率比一般受眾高，獲取信息的渠道也較一般受眾豐富，本身又具備一定的社會(huì)地位、身份和學(xué)識(shí)，因?yàn)樵谥忻狸P(guān)系方面所發(fā)表的意見更具權(quán)威性、解釋力和影響力。比如《新聞周刊》的法里德·扎卡里亞、《紐約時(shí)報(bào)》的托馬斯·弗里德曼等既是記者，又是意見、評(píng)論的發(fā)布者，其言論憑借著其豐富的媒介資源和在新聞圈的影響力可以得到廣泛的傳播。還有些意見領(lǐng)袖本身是學(xué)者，但業(yè)余時(shí)間還擔(dān)任電視網(wǎng)、廣播臺(tái)和報(bào)紙的兼職評(píng)論員，橫跨思想界、智庫(kù)、傳媒界、出版界等諸多領(lǐng)域，在言論市場(chǎng)上可以呼風(fēng)喚雨。
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