2000年的時(shí)候，喬布斯提出了要建造蘋(píng)果直營(yíng)店，也就是Apple store的需求，但遭到了強(qiáng)烈的反對(duì)，最終只建成四家。那時(shí)候，中國(guó)正處?kù)冻青l(xiāng)結(jié)合部時(shí)期，自然也沒(méi)有機(jī)會(huì)造一家蘋(píng)果的直營(yíng)店了，但隨著蘋(píng)果產(chǎn)品的熱賣(mài)，iPhone逐漸從奢侈品蛻變成為普通消費(fèi)品，而與之相對(duì)的則是,Apple store也從科技界的盧浮宮變成了石家莊市中心的太和電子城。誠(chéng)然，iPhone的價(jià)格依然又高又貴，Apple store的設(shè)計(jì)也是高貴冷艷，但卻沒(méi)有了昔日的神秘感。事實(shí)上，一旦產(chǎn)品的出貨呈幾何數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)了，就再也沒(méi)有資格叫自己是奢侈品了，這種感覺(jué)和價(jià)格無(wú)關(guān)，只跟背后企業(yè)的掌舵人的追求有關(guān)，筆者在其他的文章中曾多次提到過(guò)，喬布斯是一個(gè)藝術(shù)家，用哲學(xué)的理念來(lái)管理蘋(píng)果；而庫(kù)克只是一位商人，用報(bào)表管控著蘋(píng)果。兩種管理理念，沒(méi)有高下之分，庫(kù)克甚至對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)更大一些，只是在他們兩人光輝形象的背后，在每一家Apple store奢華的背后都有一些不太為人知的辛酸。
蘋(píng)果具有強(qiáng)大的工匠精神，他們舍得花一整年的時(shí)間去打磨同一款產(chǎn)品，這在“諾基亞換個(gè)殼子就是新產(chǎn)品”的功能機(jī)時(shí)代是無(wú)法想象的，也是一些湊合著就讓產(chǎn)品上市的山寨企業(yè)無(wú)法想象的，照理說(shuō)，蘋(píng)果UI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的工匠精神是最強(qiáng)大的，于是，他們的外觀真地?zé)o與倫比，喬布斯經(jīng)常和鮑維泡在實(shí)驗(yàn)室里，爭(zhēng)論的只是外殼中某種材料的濃度要設(shè)定為5%還是6%，而且受惠于幫主的完美主義，這種工匠精神，不斷打磨產(chǎn)品、精益求精的習(xí)慣灌輸?shù)搅颂O(píng)果團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，也包括一部分的供應(yīng)商。
當(dāng)然，Apple store的設(shè)計(jì)者也不例外。筆者不是裝潢設(shè)計(jì)的專(zhuān)家，只能用外行人的術(shù)語(yǔ)來(lái)形容對(duì)蘋(píng)果直營(yíng)店的感覺(jué)：真得是太贊了，而小米或者三星店里就只有“挺好”的感覺(jué)。其實(shí)，造成這種感官差距的并不是大處的設(shè)計(jì)風(fēng)格，畢竟，這兩家企業(yè)連手機(jī)都能模仿得惟妙惟肖，就更不要說(shuō)一個(gè)店面的裝修了，真正拉開(kāi)差距的是前文提到的工匠精神和打磨習(xí)慣，正如Apple store設(shè)計(jì)師所言：God is in the details(上帝在細(xì)節(jié)之中)，單就門(mén)前一塊透明的玻璃而言，蘋(píng)果的設(shè)計(jì)師會(huì)在分割大小、顏色、反射率、透射率、結(jié)構(gòu)體系和連接方式上做足了功夫，能真正帶給消費(fèi)者眼睛以視覺(jué)沖擊力，或者只是想讓玻璃看上去更舒服一點(diǎn)，正是對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求才讓Apple store無(wú)一例外地成為它所在街區(qū)的地標(biāo)性建筑。
如前文所述，iPhone的價(jià)格還是又高又貴，但已然從奢侈品退變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，就是我們常說(shuō)的街機(jī)，同樣地，蘋(píng)果直營(yíng)店一直擁有高貴典雅的設(shè)計(jì)，入住的也是新鴻基、太古、恒隆等高端商場(chǎng)，但因iPhone/iPad銷(xiāo)量上升，地位從盧浮宮一下降低到市中心的電子城。前兩年，北京三里屯蘋(píng)果直營(yíng)店開(kāi)業(yè)時(shí)，很多人的感覺(jué)跟北京辦奧運(yùn)會(huì)一樣，但短短幾年的時(shí)間，蘋(píng)果直營(yíng)店開(kāi)了一家接著一家，國(guó)內(nèi)至少有15個(gè)城市都有了直營(yíng)店，依舊奢華，但卻沒(méi)有了當(dāng)初的興奮感，據(jù)說(shuō)就連東北象牙村也想開(kāi)一個(gè)呢！這種轉(zhuǎn)變一方面是來(lái)源于蘋(píng)果產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率大幅提升，連帶著給店員生活帶來(lái)巨大變化；另一方面，則體現(xiàn)出蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系正產(chǎn)生微妙的變化，補(bǔ)貼正減少，蘋(píng)果不得不靠自己來(lái)銷(xiāo)售。
信仰VS面包，蘋(píng)果直營(yíng)店員工的抉擇
蘋(píng)果直營(yíng)店的魅力，不僅僅在于外在的裝修設(shè)計(jì)、視聽(tīng)感受，還有內(nèi)在的服務(wù)，前兩年，筆者也曾去Apple store逛過(guò)幾次，特別留意了天才吧，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只需要簡(jiǎn)單地描述產(chǎn)品問(wèn)題，故障再現(xiàn)，且在保修范圍之內(nèi)，就能得到恰當(dāng)?shù)木S修服務(wù)，這估計(jì)是蘋(píng)果美國(guó)總部的硬性要求，具體到中國(guó)可能需要注意下無(wú)理取鬧、騙修的情況，畢竟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在這方面的天賦非常強(qiáng)大。在筆者的意識(shí)里，Apple store的工作優(yōu)雅高貴、店員始終保持和諧的工作環(huán)境，但iPhone銷(xiāo)量的猛增打破了這里的平衡，越來(lái)越多的天才被當(dāng)成修理工使用，他們甚至要犧牲自己每天兩次的15分鐘的休息時(shí)間，銷(xiāo)售人員則要接待更多的消費(fèi)者，告訴他們iPhone6s的玫瑰金沒(méi)有貨了，或者，iPhone5s降價(jià)遙遙無(wú)期，更讓人心理不平衡的是，隨著iPhone利潤(rùn)率的提升，Apple store成為地球上單位面積銷(xiāo)售額最高的零售店，而且是排名第二的珠寶品牌蒂芙尼的兩倍之多，但是他們店員的薪水并不高。
一位蘋(píng)果店員離職之后，接受采訪時(shí)說(shuō)道：我在蘋(píng)果零售店里干了兩年半，工齡處于比較平均的水平，去年銷(xiāo)售額達(dá)到了300萬(wàn)美元，但卻只得到了中等水平的薪水，看著金燦燦的銷(xiāo)售數(shù)字，我總想著要開(kāi)一瓶香檳酒來(lái)慶祝，卻不得不考慮下個(gè)月的生活費(fèi)，這是一段美好的工作經(jīng)歷，可是我需要面包，需要養(yǎng)活家庭。
在美國(guó)服務(wù)業(yè)里，企業(yè)通常不會(huì)給員工提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)，而且希望他們能在6年內(nèi)離職，以便用更少的成本去雇傭剛畢業(yè)的大學(xué)生。顯然，蘋(píng)果的待遇要遠(yuǎn)好于美國(guó)其他服務(wù)行業(yè)，最起碼，他們會(huì)教你修手機(jī)，以及如何與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。事實(shí)上，蘋(píng)果的零售店員是沒(méi)有銷(xiāo)售提成的，Apple store里并不鼓勵(lì)把最貴的產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而是始終堅(jiān)持給消費(fèi)者提供最合適的產(chǎn)品，單就這一種理念就值20萬(wàn)美金，正是這種無(wú)形的資產(chǎn)吸引著來(lái)自全世界的應(yīng)聘者，據(jù)說(shuō)有10%的人在拿到蘋(píng)果offer的時(shí)候會(huì)熱淚盈眶，并在朋友圈或者其他社交網(wǎng)站平臺(tái)上發(fā)表一條相似的說(shuō)說(shuō)：我加入了世界上最偉大的公司，我要改變世界了！這就是Apple store的內(nèi)核所在，它會(huì)給員工一種自豪感，且通過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)把他們從粉絲變成門(mén)徒，特別是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，不但能適應(yīng)忙碌的節(jié)奏，而且因沒(méi)有家庭壓力，能為信仰放棄更高的薪水。但這種信仰會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)，面包需求的增加而弱化，沒(méi)關(guān)系，Apple store門(mén)外又聚集了一大批剛畢業(yè)的大學(xué)生，他們也是來(lái)改變世界的。
渠道之變，蘋(píng)果和運(yùn)營(yíng)商分道揚(yáng)鑣
蘋(píng)果零售店奢華背后的辛酸，除卻為了信仰暫時(shí)放棄面包的年輕店員們，還有iPhone銷(xiāo)售的渠道之變，眾所周知，運(yùn)營(yíng)商渠道是過(guò)去幾年銷(xiāo)售iPhone的主力，高額的補(bǔ)貼政策更是大大地刺激了iPhone的銷(xiāo)量，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也因此獲得了高端用戶(hù)+品牌形象的收益，拿中國(guó)聯(lián)通來(lái)講，2G時(shí)代他們就是一個(gè)徹頭徹尾的小弟，但進(jìn)入3G之后，他們卻能與老大移動(dòng)平分秋色，除了搶到比較成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)之外，率先與iPhone聯(lián)姻也是重要的原因之一。在iPhone4時(shí)代，蘋(píng)果的產(chǎn)品還是奢侈品，能買(mǎi)得起iPhone的人一般都是經(jīng)濟(jì)條件比較好的中產(chǎn)階級(jí)，連上流社會(huì)也會(huì)因買(mǎi)到一款iPhone而覺(jué)得特有面子，筆者依稀記得2012年的娛樂(lè)圈明星別特喜歡曬手機(jī)，認(rèn)為這是一種前所未有的時(shí)尚。這些精英群體自然不在乎話(huà)費(fèi)，更是在很大程度上提升了聯(lián)通的品牌形象。
現(xiàn)在，隨著iPhone的普及，越來(lái)越多的群體開(kāi)始使用蘋(píng)果手機(jī)，甚至有人賣(mài)腎去購(gòu)買(mǎi)新款產(chǎn)品，但這些人長(zhǎng)久的消費(fèi)能力并不如明星群體和中產(chǎn)階級(jí)，自然定制iPhone之于運(yùn)營(yíng)商的意義大大削弱，此外，經(jīng)過(guò)幾年的重金補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商基本上完成了客戶(hù)培養(yǎng)，要贏得用戶(hù)還要靠落地的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)性能，與此同時(shí)，營(yíng)改增的政策也不允許中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在大手大腳地補(bǔ)貼，國(guó)外一些運(yùn)營(yíng)商比如T-mobile、Verizon也開(kāi)始大面積取消補(bǔ)貼，其中有一些特殊的原因，比如移民者的壞賬，比如自身經(jīng)營(yíng)不善，但最主要的原因和國(guó)內(nèi)相似，也即iPhone在爭(zhēng)取高端用戶(hù)方面的能力正逐漸消失，這也是市場(chǎng)占有率暴漲之后必然的結(jié)果。當(dāng)然，渠道之變并不能改變iPhone6s繼續(xù)大賣(mài)的趨勢(shì)，也改變不了老產(chǎn)品依舊大受歡迎的事實(shí)，只是如前文所述，苦了Apple store之內(nèi)的店員小哥，不知道，在越來(lái)越繁重的工作中，他們還能保持多少熱情，還是否認(rèn)為自己的工作是偉大的，是高貴的，是改變世界的？
任何美好事物的制作過(guò)程都是枯燥無(wú)比的，正如富士康流水線上的女工摸到iPhone之后，肯定沒(méi)有興奮之情，只是無(wú)盡的枯燥和厭煩；Apple store的店員往往是先于大多數(shù)人知道iPhone7長(zhǎng)什么樣子，但同樣，他們需要在開(kāi)業(yè)之前把成箱的手機(jī)擺在柜臺(tái)上，這種沉重的感覺(jué)和工地上搬磚并沒(méi)有什么區(qū)別。希望，產(chǎn)業(yè)鏈上的大佬，庫(kù)克、李健熙、郭臺(tái)銘們能以一種寬容、仁愛(ài)的態(tài)度去對(duì)待服務(wù)于iPhone上的工人，讓他們有時(shí)間喘息，而不是像上了發(fā)條一樣地去工作，奢華背后除了辛酸，還應(yīng)該有些幸福。
（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）
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