對于一般媒體而言，究竟是內(nèi)容為王，還是渠道為王，甚至抑或是營銷為王？業(yè)界莫衷一是，百家爭鳴，各有千秋。但對于現(xiàn)階段我國新型主流媒體的國際傳播能力建設(shè)而言，孰者居于首位？該問題關(guān)乎我國主流媒體國際傳播未來大計。經(jīng)過10年來一線實踐的反復(fù)驗證，筆者認為，這個問題目前已有了明確的答案。
現(xiàn)階段媒體的國際傳播與一般意義上媒體對內(nèi)傳播的最終目標、目標受眾等都是有較大區(qū)別的，因此在傳播理念、內(nèi)容、方式、渠道等方面都需做相應(yīng)調(diào)整。就一般對內(nèi)傳播與國際傳播媒體建設(shè)來說，同樣的問題，答案自然可能存在不同結(jié)果。
而現(xiàn)下我國媒體國際傳播中，還存在著較多運用與對內(nèi)傳播同樣的思維和理念等去操作國際傳播的做法，長此以往，勢必事倍功半。
對于現(xiàn)階段我國新型主流媒體的國際傳播能力建設(shè)而言，內(nèi)容建設(shè)應(yīng)被放在首位。
在我國的對外傳播工作中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)渠道都很重要，但需要有次序之分。在不同階段，二者的重要性不同。做好內(nèi)容是第一位的。而在擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力后，發(fā)展豐富、優(yōu)質(zhì)傳播渠道的重要性方才得以凸顯。
筆者10年來在國際傳播方面的成功實踐證明了，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就可以取得很好的國際傳播效果，關(guān)鍵在于如何做好內(nèi)容。而做好內(nèi)容是有方法可循的。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是利用渠道放大效應(yīng)取得良好傳播效果的前提。渠道是把"雙刃劍"，需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。豐富、優(yōu)質(zhì)的傳播渠道可以放大傳播效果，這既可以是正面效果，也可以是負面效果。渠道好比舞臺，對外傳播的舞臺是用來展現(xiàn)良好中華風(fēng)貌的。若不慎將有失水準的作品推上舞臺，被廣泛傳播后，效果反而適得其反。因此，需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其持續(xù)生產(chǎn)能力，這樣渠道才能真正發(fā)揮其效用。
對于同一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來講，被其他媒體主動傳播的傳播效果一般優(yōu)于自我推送的傳播效果，而被主動傳播更需要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而不是渠道。
目前，我國主流媒體的國際傳播現(xiàn)狀是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對仍較為稀缺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力存在較大提升空間，而向外媒推送自產(chǎn)內(nèi)容的力度卻在不斷加大。筆者建議，在今后的國際傳播工作中，我國主流媒體應(yīng)將內(nèi)容建設(shè)放在首位，在擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力后再加大渠道建設(shè)的投入力度。切勿以對內(nèi)傳播的思維去操作媒體的國際傳播。
需要特別注意的是，雖然我國主流媒體已通過稿件互換、媒體公關(guān)等合作方式成功實現(xiàn)了其內(nèi)容在俄羅斯、日本、韓國等國家主流媒體的落地，但在全球范圍內(nèi)，絕大部分媒體話語權(quán)是由以美國為首的西方發(fā)達國家的媒體所主導(dǎo)的，且若以外媒落地為媒體國際傳播力的衡量指標之一，外媒對其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行主動轉(zhuǎn)載傳播，甚至是付費轉(zhuǎn)載，才真正體現(xiàn)出該媒體的國際影響力與價值。
因此，長期看來，衡量我國主流媒體國際傳播效果的主要指標則應(yīng)是其對美國主流媒體輿論的有效影響程度，且不是以廣告、公關(guān)等方式實現(xiàn)的"影響"。這就需要用對內(nèi)容創(chuàng)意的政策傾斜，用創(chuàng)作者的智慧，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去實現(xiàn)。
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