吳非 暨南大學新聞傳播學院 教授、察哈爾學會 高級研究員
謝卓芳 暨南大學一帶一路傳媒外交研究所 研究員
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特色有效的公共外交是我國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家樹立開展經(jīng)營活動的有力保障。“一帶一路”沿線各國的國情和對華態(tài)度迥異，加上缺乏海外經(jīng)營經(jīng)驗和認識不足，在“走出去”后，如何“融進去”，得到沿線國家的認同和歡迎，成為擺在眾多企業(yè)面前的難題。美國可以稱為是公共外交和跨國公司的發(fā)源地，在這兩個領(lǐng)域都有著最為豐富的經(jīng)驗和教訓。利用跨國公司為載體開展公共外交對外交工作有很好的輔助效果，并有助于實現(xiàn)公共外交活動的非政治化和隱性化，增強公共外交的可信度。
每個跨國公司都是其國內(nèi)總部的獨特產(chǎn)物，反映了其母國的社會、經(jīng)濟和政治價值觀念。美國跨國公司在直接投資、內(nèi)部貿(mào)易、公司治理和公司融資等多方面體現(xiàn)出的開放性、競爭性、約束性和多樣性，在很大程度上折射出了美國的社會制度和文化特征。同樣，美國跨國公司在經(jīng)營中所體現(xiàn)的企業(yè)文化也映射了亨廷頓所描述的“美國信念”里的自由、平等和個人主義等原則。
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（一）、可口可樂——創(chuàng)造和象征美國精神
可口可樂是少數(shù)能代表資本主義世界的同時，還帶有十分強烈的美國印記的產(chǎn)品。赫魯曉夫就說過蘇聯(lián)人提到美國的時候，第一時間想到的就是可口可樂和瑪麗蓮夢露。
可口可樂作為平民化，流水生產(chǎn)，無限復制的產(chǎn)品，確實是資本主義出現(xiàn)后帶來的大工業(yè)生產(chǎn)的縮影。相比較其他產(chǎn)品，可口可樂是產(chǎn)品成型于美國、流水線生產(chǎn)以及營銷一切環(huán)節(jié)都美國式、銷量最大的真正的“美國的”產(chǎn)品，并且和美國一樣積極奉行全球化營銷的戰(zhàn)略。第二次世界大戰(zhàn)期間, 可口可樂公司總裁羅伯特·伍德魯夫應艾森豪威爾將軍的要求做出了一個決定:“不管美國的軍隊在什么地方, 也不管本公司要花多少成本, 我們一定讓每個軍人只花 5 分錢就能買到一瓶可口可樂。”于是，喝可樂又成了愛國行為。第二次世界大戰(zhàn)將將美國真正變成了資本主義自由世界的領(lǐng)導者，可口可樂可樂就伴隨美國的腳步與之一起攻城略地，美國自由戰(zhàn)士的槍指向哪里，可樂就出現(xiàn)在哪里。甚至于二戰(zhàn)時候可口可樂的廣告是“美國生活方式的世界性標志——可口可樂”。
安迪沃霍爾說過，平民窟的孩子喝可口可樂，坐在白宮里的總統(tǒng)喝可口可樂，富商們也喝可口可樂，但是沒有人因為有錢就喝到了更好的可口可樂?？煽诳蓸钒l(fā)掘出人最原始的口舌之欲，卻又是最廉價的標準化工業(yè)產(chǎn)物。它不要頂級工匠上好原料，卻可以和名貴酒品同臺而立毫不遜色；它是連續(xù)十三年的最有價值品牌，卻可以在街邊攤販與各色小吃為伍。近乎每個人都需要，近乎每個人都能享受，帶點詼諧成分的說，可口可樂本身就是一種「普世價值」。不可抗拒的欲望、廉價的享受，這正是美國消費文明的侵蝕力所在。
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（二）、麥當勞——價值觀傳播，向世界傳播美國文化?
麥當勞代表了美國的消費主義和量化的價值觀。
美國的消費主義文化己經(jīng)滲透到全球各個角落。在這種情況下,人們消費的不再是商品或服務的使用價值,而是他們的符號象征價值。比如,享用麥當勞漢堡包可以炫耀其富裕社會中產(chǎn)階級的歸屬感等等。所以,麥當勞在中國已經(jīng)成為正在形成的中產(chǎn)階級群體常常光顧的地方。而且對大多數(shù)中國人來說,麥當勞作為美國文化的符號意義比它作為快長的符號意義更為重要。光顧麥當勞體驗他們想象中的“美國文化”要比去那里吃漢堡包更具有象征內(nèi)涵。另外,作為美國便捷快餐店象征的麥當勞,在中國許多消費者眼里是悠閑消遣的好場所。麥當勞店堂里清潔宜人的溫馨環(huán)境和輕柔悅耳的音樂聲,使不少中國人把麥當勞作為閑聊、會友、親朋團聚、舉行個人或家庭慶典儀式、甚至是一些學者讀書寫作的好地方。麥當勞不僅為中國人帶來一種新的消費方式,還使他們接受了一種新的行為舉止,這差不多意味著一部分中國人實際上正融入美國的消費主義文化洪流。
在美國人的頭腦里,對物質(zhì)世界及人類經(jīng)驗進行量化是一個根深蒂固的思想。麥當勞是美國快長文化的典型代表,它貫徹了美國人思維的量化習慣，就如同麥當勞的每個食品包裝袋上都清楚地注明該食品重量、所含的成份、熱量、營養(yǎng)是否均衡。人們在麥當勞就餐就如同吃的是一個個的數(shù)字,這些被量化了的食品讓人們很清楚地了解了自己吃進去多少脂肪、多少碳水化合物、多少鈣、多少蛋白質(zhì),但同時人們也習慣性地將這種量化標準帶進了自己的飲食習慣中。此外，麥當勞的標準化傳播了美國的平等主義。世界各地的麥當勞都擁有同樣的裝修標準，提供相同的食物，收取相同的價格。所有的人，不論是上層階級，中層階級，還是下層階級，也無論種族、性別和文化程度，在麥當勞都享有同等對待。麥當勞的平等同樣體現(xiàn)在其他方面，比如在招聘員工時，麥當勞的原則是重能力甚于重學歷，平等對待所有招聘者。通常麥當勞的服務員長相都很普通，有胖有瘦，年齡也相差很多，還有殘疾人。應該說麥當勞為人們提供了最為平等的就業(yè)機會。
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（三）、對“一帶一路”中國跨國公司開展公共外交的若干啟示
1、利用跨國公司開展公共外交，首先應將跨國公司納入公共外交的行為主體。??
?? 事實上這一點在理論上已經(jīng)不是問題，無論是從學理分析還是實踐探討中都可以得到證實，但是對于當前中國來講，公共外交的模式通常仍被認為是“政府——公眾”的固有模式，而跨國公司等在新的公共外交理論中出現(xiàn)的非國家行為主體尚未被正式納入中國公共外交的實踐當中。因此，要想讓跨國公司更加有效且合理地運用公共外交，同時也讓跨國公司在公共外交的實踐當中更好地發(fā)揮作用，首先要讓跨國公司正式成為公共外交的主體之一，只有重視跨國公司在公共外交當中所處的重要地位，才能有意識的去開展相關(guān)的公共外交實踐。
通過公共外交，中國一方面可以有效地宣傳自己，使國外民眾更多地了解中國傳統(tǒng)文化，理解中國的對內(nèi)對外政策，加強各方互信，從而創(chuàng)造良好的國際環(huán)境，以保證國家利益的實現(xiàn)；另一方面，也可以通過公共外交這種形式向國際社會提供公共產(chǎn)品，維護地區(qū)安全，為國際社會做出更多貢獻。目前，很多中國跨國公司實際上還沒有真正認識到公共外交的重要性。
2、公共外交項目要突出中國特色，探索中國標準。
?? 沿線國家多為發(fā)展中國家，資源富裕，且對我國具有重要的經(jīng)濟和地緣政治意義。中國在沿線國家的項目多集中在基礎(chǔ)設(shè)施、能礦、油氣等領(lǐng)域，這既是由中國發(fā)展階段和比較優(yōu)勢決定的，也符合沿線國家工業(yè)化的實際需求。我國在沿線國家開展公共外交，要區(qū)別于發(fā)達國家開展公共外交的方式方法，強調(diào)中國的優(yōu)勢與沿線國家的契合度，突出中國項目“親誠惠容”的理念和特色，并在互利共贏的基礎(chǔ)上，探索實施公共外交項目的中國標準，以改進民意和加強溝通。
3、與當?shù)孛癖娦枨缶o密結(jié)合,突出公共外交的公益性
?? 加強專業(yè)人員投入，與當?shù)孛癖娚钊霚贤?，了解當?shù)厣鐣年P(guān)切。圍繞當?shù)孛癖姷膶嶋H需求開展公共外交項目，并讓當?shù)孛癖姵蔀轫椖康闹苯訁⑴c者和建設(shè)者。我國企業(yè)在沿線國家履行社會責任應與自身經(jīng)營優(yōu)勢相結(jié)合，要以改善當?shù)厣顥l件和促進就業(yè)為目標，在促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈形成、對當?shù)剡M行技術(shù)和管理經(jīng)驗培訓的過程中，讓當?shù)孛癖娗袑嵏惺艿街袊椖繉Ξ數(shù)厣鐣l(fā)展的貢獻。
4、支持NGO等民間組織走出去，突出民間組織的靈活性
??? 為我國民間組織走出去提供便利，支持我國民間組織在沿線國家建立分支和常駐機構(gòu)，并使民間組織逐漸成為公共外交項目實施的重要主體。通過開展公益性調(diào)研、減貧、救助、培訓等爭議性小、政治敏感度低的公共外交項目，與沿線地區(qū)民眾加強溝通，與當?shù)卣_展合作，與媒體及智庫建立聯(lián)系。深入了解當?shù)孛袂檩浨?，及時發(fā)現(xiàn)問題，在輿論上采取措施，維護我國企業(yè)形象和國家聲譽。加強與沿線國家NGO、國際NGO、國際智庫、工商團體及協(xié)會的合作，吸引本地企業(yè)積極參與，營造共贏局面，為我國企業(yè)營造良好的社會輿論基礎(chǔ)。
