4.2億美元“超級碗”難接地氣，“高大上”NFL中國推廣遭遇瓶頸
柳號綜合觀察
NBA全明星周末正賽即將開打，37歲的科比將完成他的最后一去全明星之旅，中國球迷也將通過CCTV5和騰訊體育享受籃球帶來的快樂。而在此之前，NFL超級巨星丹佛野馬四分衛(wèi)佩頓-曼寧，也已經(jīng)完成了可能是自己的最后一次“超級碗”之旅。今年的第50屆超級碗，國內(nèi)共有20家媒體直播了比賽盛況，不過相比中國億萬NBA球迷關(guān)注全明星，賽場內(nèi)外處處體現(xiàn)中國元素而言，NFL在中國的關(guān)注度還非常有限，推廣人物任重而道遠(yuǎn)。
▌超級碗是啥碗？
要問啥是超級碗，那么就先來說說啥是NFL。NFL，即美國國家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡稱NFL）是北美四大職業(yè)體育運(yùn)動聯(lián)盟之首，世界上最大的職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟，也是世界上最具商業(yè)價值的體育聯(lián)盟。國家橄欖球聯(lián)盟由32支來自美國不同地區(qū)和城市的球隊組成，分為美國美式橄欖球聯(lián)會（AFC）和國家美式橄欖球聯(lián)會（NFC）兩個聯(lián)會。每個聯(lián)會由東西南北四個分區(qū)組成，每個分區(qū)有四支球隊。
超級碗就是在這兩個聯(lián)盟冠軍球隊之間進(jìn)行的總冠軍決賽。一般在每年1月份的最后一個或是2月份的第一個星期天舉行。據(jù)權(quán)威財經(jīng)雜志《福布斯》最新公布的數(shù)據(jù)，超級碗被估價4.2億美元，繼續(xù)穩(wěn)坐最具商業(yè)價值的體育賽事寶座，其價值比奧運(yùn)會（2.3億美元）和世界杯足球賽（1.2億美元）相加還要高。
超級碗是一場美式橄欖球總決賽，更是一場大聯(lián)歡，中場休息時Lady Gaga 、碧昂斯、酷玩樂隊、火星哥等零報仇出演助興，而這些巨星也已能夠登上這樣大聯(lián)歡而興奮不已。
據(jù)美國CBS數(shù)據(jù)顯示，第50屆超級碗流媒體直播中，觀眾總觀看時長超過4.02億分鐘，平均每觀眾觀看超過101分鐘。其中，獨立觀眾數(shù)達(dá)到396萬。這些觀眾來自筆記本、臺式機(jī)、平板電腦、互聯(lián)電視設(shè)備，以及手機(jī)等平臺。比賽過程中，觀眾觀看時長超過3.15億分鐘，平均每分鐘觀眾人數(shù)140萬。前兩年：2014年?？怂沟牧髅襟w直播最高并發(fā)用戶數(shù)約為110萬，2015年NBC的流媒體直播的觀眾總數(shù)超過130萬。
下面看看，圍繞在這只大金碗旁邊的32支NFL球隊又是怎樣的情況呢？不說不知道，一說嚇你一跳。
2015年7月16日，《福布斯》全球最有價值球隊排行榜公布。共有51支（并列的緣故）球隊進(jìn)入前50名榜單，這51支球隊的平均價值為17.5億美元。皇家馬德里足球俱樂部以32.6億美元高居榜首，NFL達(dá)拉斯牛仔以32億美元緊隨其后。其中，NBA球隊占據(jù)了榜單的10席，NFL則是恐怖的20席。參加第50屆超級碗的兩支球隊丹佛野馬和卡羅萊納黑豹，分別以14.5億美元和12.5億美元位列總排名的第26位和并列第42位，他們在NFL中的排名為第11位和第17位。
▌佩頓曼寧是誰？
第50屆NFL“超級碗”比賽期間，有一個名字被提及最多，他就是佩頓-曼寧。隨著野馬24-10戰(zhàn)勝黑豹歷史上第三次奪冠，佩頓-曼寧在職業(yè)生涯末期也取得了一個非常完美的結(jié)局。退役OR繼續(xù)戰(zhàn)斗，將成為下一個選擇。那么，佩頓-曼寧是何許人也呢？很多人對于他很陌生，如果您不熟悉佩頓-曼寧，科比-布萊恩特總熟的不能再熟了吧。小飛俠在一次中國行中，曾經(jīng)表示佩頓-曼寧是自己的偶像。
2013年9月8日，科比在推特上稱，將組建一個以自己綽號VINO命名的俱樂部。當(dāng)時俱樂部除了他還有三人，而這三人都是各自領(lǐng)域的翹楚：一位是歌手、主持人賈斯汀-汀布萊，一位是世界體壇首富拳王弗洛伊德-梅威瑟，另一位就是NFL的明星四分衛(wèi)佩頓-曼寧。俱樂部是科比以自己綽號VINO命名的俱樂部。VINO” 有葡萄酒的意思，該外號是湖人朋友送給他的。而對于此綽號，飛俠本人一直十分喜歡，加入這個俱樂部必須符合苛刻的條款，佩頓-曼寧用卓越的表現(xiàn)征服了他?？票日f，“每次觀看你的比賽，我總感覺到不安，感覺到自己準(zhǔn)備的還不夠充分”。
佩頓-曼寧比科比大2歲，1976年3月24日出生于橄欖球世家，父親阿曲-曼寧是前紐奧良圣徒隊的四分衛(wèi)，哥哥古柏-曼寧是密西西比大學(xué)橄欖球隊的外接員，弟弟伊萊-曼寧是紐約巨人隊的四分衛(wèi)。而佩頓-曼寧更是成績顯赫，自從1998年以狀元郎加盟印第安納波利斯小馬隊后，他便成為NFL最出色的四分衛(wèi)之一。2007年2月4日 ，佩頓-曼寧帶領(lǐng)小馬隊29-17戰(zhàn)勝芝加哥熊球，第一次獲得超級碗冠軍以及超級碗MVP。
2012年3月20日，他與丹佛野馬隊簽訂了一份5年的合同，總金額為9600萬美元。2012賽季NFL常規(guī)賽，他帶領(lǐng)丹佛野馬隊后來居上成功獲得NFL美聯(lián)分區(qū)冠軍。但在與巴爾的摩烏鴉隊的季后賽次輪比賽中，經(jīng)歷兩節(jié)加時賽后以35-38負(fù)于烏鴉隊，失去了進(jìn)入超級碗的機(jī)會。
本賽季，因為年齡等方面的原因，他的各項數(shù)據(jù)不斷刷新新低，他的表現(xiàn)也被多方質(zhì)疑。不過，第50屆超級碗結(jié)束后，這一切都不重要，重要的是他進(jìn)一步鞏固了史上最佳球員之一的地位。
▌NFL不在乎中國市場？
前文已經(jīng)說了，超級碗就是一只大金碗，NFL的存在讓其他項目和球隊相形見絀。很顯然，超級碗就是有32支小金碗的整合和堆積起來的一只大金碗。有球迷甚至認(rèn)為，“橄欖球聯(lián)賽（超級碗）一場比賽收入就好幾個億美元， 根本不在乎國際市場。NBA在美國四大聯(lián)賽里，營收只能排第五，橄欖球次一級的聯(lián)賽都比它強(qiáng)?！?
財大氣粗的NFL是不是真的在乎海外市場呢？其實不然，誰會與錢有仇呢？又有誰面對巨大的市場誘惑而不動心呢？看到NBA在世界各地風(fēng)生水起，并在中國賺得盆滿缽滿；看到科比、詹姆斯、杜蘭特、庫里鄧秋興在中國被球迷當(dāng)神一樣擁戴，而自己的招牌球星布雷迪、曼寧在中國卻沒有幾個人認(rèn)識，他么能不著急嗎？
眾所周知，橄欖球發(fā)源于英國，在這里有一定的橄欖球基礎(chǔ)。剛剛過去這個賽季，NFL在溫布利大球場上演了3場NFL常規(guī)賽。早在1976年，NFL便登陸過東京，之后又先后前往柏林、都柏林以及悉尼等城市。借鑒NBA海外市場拓展的經(jīng)驗，NFL于2007年開始將海外賽放到倫敦，目的很明確，通過在倫敦試水成功后，向全世界推廣。
至于中國市場，無疑是全世界都很向往的，NFL也不例外。任何人和任何項目都不應(yīng)該也不會忽視中國這個巨大市場的。就在去年的11月19日，NFL傳奇巨星、匹茲堡鋼人隊傳奇強(qiáng)衛(wèi)特洛伊-波拉馬魯與兩位昔日隊友瑞恩-克拉卡、艾克-泰勒，就來到中國推廣第50屆NFL超級碗，并在上海念叁SNEAKER概念店與山東魯能俱樂部守門員王大雷進(jìn)行了一場別開生面的跨界互動。
為了更好的拉近與中國球迷之間的距離，NFL近年來也一直致力于發(fā)展互動式的體驗活動，如NFL橄欖球周末、NFL大篷車等等。比如，2014年11月，時年52歲的前NFL傳奇外接手杰里-萊斯就來到北京，秋風(fēng)中與球迷互動，并見證了大學(xué)生腰旗聯(lián)賽城市冠軍的誕生。大學(xué)碗全稱為NFL大學(xué)腰旗橄欖球聯(lián)賽全國總決賽，目前已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了六屆。是NFL為推廣美式橄欖球而舉辦的大學(xué)生聯(lián)賽，今年的比賽吸引了五個城市126支球隊參加，其中大學(xué)球隊69支，正在北京推廣第50屆超級碗的特洛伊-波拉馬魯在現(xiàn)場觀戰(zhàn)并向冠軍隊伍頒發(fā)了獎杯。
▌NFL推廣的瓶頸是啥？
據(jù)不完全統(tǒng)計，總共有包括北京體育、廣東體育、樂視體育、騰信體育、騰訊體育、阿里體育等20家電視和新媒體進(jìn)行了直播50屆超級碗。值得一提的是，去年才成立的阿里體育今年首次通過優(yōu)酷、天貓魔盒及移動終端播出比賽、集錦、周刊等內(nèi)容，大年初一還為超級碗開辟了專區(qū)。今年1月7日，阿里體育與NFL達(dá)成合作，他們獲得了NFL在中國大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，NFL也是阿里體育視頻平臺上的第一項頂級聯(lián)賽。
盡管全國這么多媒體在賣力營銷、炒作這只金碗，可國人對于超級碗的關(guān)注度卻并不高。四大門戶網(wǎng)站中，新浪體育與騰訊體育直播了比賽，但是橄欖球和超級碗（NFL）在他們那里，也只屬于非常小眾不被球迷關(guān)注的項目。打開四大門戶的體育首頁，很難找到超級碗（NFL）的相關(guān)版塊。首先映入用戶眼簾的不是足球就是籃球，以及綜合體育的諸多版塊。其中，籃球的NBA、CBA，中國足球（中超、國足、亞冠）、國際足球（五大聯(lián)賽英超、西甲、歐冠、意甲、德甲）非常醒目。再仔細(xì)找，才在新浪體育綜合體育版塊內(nèi)才找到NFL，而其他門戶網(wǎng)站同樣不好找（有重要比賽相對好找，沒有重要比賽很難覓到蹤跡）。
究竟為何會這樣呢？還是那句話，橄欖球太小眾，在中國籃球迷和足球迷才是主力軍，很少有人去關(guān)注橄欖球。身體條件、器材裝備以及場地設(shè)施等因素制約，很難讓國人對橄欖球發(fā)狂。這也就是媒體、專業(yè)人士和極少數(shù)粉絲狂熱追逐，而普通球迷響應(yīng)者寥寥的原因。
2004年1月1日，NFL便已經(jīng)正式登上央視，同年2月2日，CCTV-5第一次現(xiàn)場直播NFL超級碗。那個時候，知道這只金碗的人寥寥無幾，13年后的今天，“超級碗”在中國的影響力已經(jīng)讓很多人喜歡上了這項運(yùn)動。今年的超級碗，就有著名音樂人高曉松、著名籃球解說員于嘉親臨現(xiàn)場觀戰(zhàn)體驗。
可這，相比歐洲五大聯(lián)賽與NBA的火爆，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
實際上，越是談?wù)揘FL和超級碗如何“高大上”，越能反映出其不接地氣。據(jù)稱，NFL有大約150萬鐵桿粉絲，球迷主要集中在中國一、二線城沿海發(fā)達(dá)城市，這批球迷大都比較年輕，且有著相對較高的受教育程度和收入水平。就全國來講，目前注冊的橄欖球運(yùn)動員只有約1000人，具備教練水平的也就100人左右，具備執(zhí)法水平的裁判只80人左右。
當(dāng)然也有利好消息，對于NFL的推廣應(yīng)該起到積極的作用。一是國內(nèi)NFL和美式橄欖球愛好者的人數(shù)在逐年增加。數(shù)據(jù)顯示，2014年底，對NFL和美式橄欖球表示感興趣的中國受眾人數(shù)已達(dá)到1770萬。在過去5年里，這一數(shù)字取得了10倍的迅速增長，美式橄欖球運(yùn)動已經(jīng)成為中國發(fā)展最快的新興體育項目之一；二是隨著七人制橄欖球成為2016年里約奧運(yùn)會正式比賽項目，國內(nèi)對橄欖球的重視程度，從事橄欖球的人數(shù)、橄欖球賽事和橄欖球愛好者會逐漸增多。
前幾年，NFL國際商務(wù)總監(jiān)馬克-里夫斯曾坦言，“我和我的團(tuán)隊現(xiàn)在的工作就像推著巨石上山！現(xiàn)在的收益或許不是很大但不是沒有，我相信終會有好結(jié)果?！鼻熬翱梢灶A(yù)期，可NFL真的想由“高大上”到“喜聞樂見”，還真得從娃娃抓起（如腰旗橄欖球），讓成年人喜歡上NFL不是一件容易事。
