網(wǎng)紅+直播+明星紅毯，新一輪的營(yíng)銷革命的正確打開(kāi)方式
一、變天
周末晚上，有個(gè)營(yíng)銷圈的網(wǎng)友告訴我，變天了！
我問(wèn)，發(fā)生了什么事情？
她甩了一篇報(bào)道過(guò)來(lái)：《毯星OUT了！一大波中國(guó)網(wǎng)紅已經(jīng)攻占了戛納電影節(jié)》。
文章描述了一個(gè)腦洞大開(kāi)的現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)的全民直播的景象被帶到了戛納，街頭、電影宮、紅毯、豪華酒店、酒會(huì)等形形色色的場(chǎng)所隨時(shí)都在被直播，品牌、傳統(tǒng)網(wǎng)站和雜志制造了一場(chǎng)空前盛大的“戛納直播熱”。
網(wǎng)紅直播戛納，這算是網(wǎng)紅界吹響了進(jìn)軍娛樂(lè)圈的號(hào)角嗎？
于是進(jìn)入美拍，輸入戛納兩個(gè)字，看到許多視頻畫(huà)面，內(nèi)容多到翻不完，李宇春、鞏俐、李冰冰、井柏然等一票大腕兒在直播中和網(wǎng)友，還有年初靠網(wǎng)劇《上癮》躥紅的黃景瑜、微博段子手艾克里里、《奇葩說(shuō)》選手樊野，還有李宇春、鞏俐姐姐、盜墓筆記等等一系列新老面孔！
明星、網(wǎng)紅，帶著直播，飛到戛納這個(gè)地中海邊上的小城市，費(fèi)用誰(shuí)買單是個(gè)問(wèn)題。
定睛一看，發(fā)布這些內(nèi)容的是許多商業(yè)機(jī)構(gòu)！
其中，頭幾頁(yè)出現(xiàn)頻率最高的就是“巴黎歐萊雅”的賬號(hào)，另外還有一些媒體、娛樂(lè)平臺(tái)的賬號(hào)，比如ELLE、太平洋時(shí)尚網(wǎng)、雌和尚、毛大毛、米多娛樂(lè)、航悅……里面形形色色的戛納視頻，圍觀量動(dòng)輒以數(shù)十萬(wàn)起。
按照誰(shuí)投資誰(shuí)得益的原理，顯然這些名字里出現(xiàn)的品牌商就是金主了。
在美拍平臺(tái)上進(jìn)一步搜索后的發(fā)現(xiàn)，印證了我的判斷。
直播的主持人問(wèn)鞏俐姐姐包包里裝了什么好東東，鞏俐彎身打開(kāi)包，一一展示：這是濕紙巾，這是唇紅，這是歐萊雅。艾瑪，配合的這么專業(yè)，這不是植入廣告么。
繼續(xù)點(diǎn)擊“歐萊雅”帳號(hào)發(fā)布的視頻可以發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅這次在戛納的直播中，巴黎歐萊雅請(qǐng)了至少四個(gè)代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然。
更有意思的是，這些段視頻中的“廣告”，根本不屑于策劃什么產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，也不考慮什么話術(shù)誘導(dǎo)，其內(nèi)容完全是原生態(tài)生活場(chǎng)景，片子中不斷的重復(fù)提到歐萊雅產(chǎn)品，主持人呼吁粉絲在天貓搜索“我愛(ài)歐萊雅”即可購(gòu)買明星同款產(chǎn)品，配合官網(wǎng)促銷。
這不是開(kāi)啟了直銷強(qiáng)攻模式么？
二、革命
我很想知道實(shí)際銷售效果如何，于是登錄了歐萊雅天貓官方旗艦店進(jìn)行檢驗(yàn)。
在店里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)爆款產(chǎn)品--標(biāo)注鞏俐同款的歐萊雅CC唇膏，收藏量高達(dá)14087，累計(jì)評(píng)論前幾頁(yè)顯示均為5月中旬到現(xiàn)在（應(yīng)該戛納直播活動(dòng)期間），月銷量3883。
這種直播引流的模式，也對(duì)其他產(chǎn)品銷量產(chǎn)生了帶動(dòng)增長(zhǎng)的作用。比如，歐萊雅旗艦店男士洗面奶（總銷量：354519 ，評(píng)價(jià): 17997），這樣一款貌似過(guò)氣了的爆品，月銷量也達(dá)到了6640。其他爆款產(chǎn)品也不少，具體可以自行驗(yàn)證。
如果你有更好的數(shù)據(jù)，或者不同看法，可與我微信zhangxiaorong1609。
這個(gè)案例促使我進(jìn)一步思考，直播熱潮剛剛到來(lái)，嗅覺(jué)靈敏的品牌商們已經(jīng)窺察到了商機(jī)---直播營(yíng)銷。
背后的原因是什么？
信息的生產(chǎn)者正在適應(yīng)一種新的技術(shù)變化，不斷的提高用戶對(duì)信息消費(fèi)的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)符合人性本原的體驗(yàn)。
從內(nèi)容消費(fèi)的角度看，年輕人已經(jīng)習(xí)慣了碎片式、淺閱讀的習(xí)慣：
大段的文字，正在讓位于圖片；
大量的圖片，讓位于視頻；
而冗長(zhǎng)的視頻，又讓位于觸手可得的短視頻……
這個(gè)演變過(guò)程，意味著新一輪的營(yíng)銷革命到了爆發(fā)的前夜。
大約2000年前后，三大門戶網(wǎng)站上市打響了第一槍，以門戶廣告為主力的營(yíng)銷革命爆發(fā)，傳統(tǒng)媒體被殺的丟盔卸甲，大喊末日來(lái)臨；
2006年前后，第二場(chǎng)革命爆發(fā)，隨著web2.0勃興，各種社交媒體伴隨UGC陸續(xù)崛起，博客營(yíng)銷、bbs營(yíng)銷，搜索引擎營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等等新勢(shì)力走上舞臺(tái)，門戶硬廣告忽然不靈光了，大家開(kāi)始注重社交營(yíng)銷。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上。
三、直播營(yíng)銷
在戛納明星直播這件事上，我看到了第三場(chǎng)革命的新軍齊刷刷走上前來(lái)，文字圖片直播發(fā)出了垂死的哀嘆。
在每個(gè)視頻節(jié)目只有幾秒幾十秒幾百秒而訪問(wèn)量動(dòng)輒高達(dá)數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)的數(shù)字面前，電視臺(tái)明顯不舉。
雖然，我手里沒(méi)有看到這次營(yíng)銷策劃的成本數(shù)據(jù)，但是，我看到了移動(dòng)短視頻直播營(yíng)銷的強(qiáng)大生命力。
這種生命力表現(xiàn)為視頻自媒體與SNS聯(lián)姻的一次重要?jiǎng)?chuàng)新，回顧UGC十年來(lái)的發(fā)展歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從文字UGC演變到視頻UGC，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)力的突破。
或許有人要問(wèn)：短短幾秒的短視頻，一個(gè)廣告的時(shí)間，能讓人們養(yǎng)成新的瀏覽和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣嗎？呵呵。這得看內(nèi)容生產(chǎn)者是誰(shuí)，內(nèi)容消費(fèi)者是誰(shuí)！
在電視臺(tái)和他們朦朧不清的觀眾面前，這的確是個(gè)問(wèn)題。
但，在明星、網(wǎng)紅和TA們的粉絲之間，是根本不需要這種顧慮的。
從傳播學(xué)來(lái)看，直播營(yíng)銷的傳播范式基于UGC，是一個(gè)從核心到邊緣的放射性擴(kuò)散的網(wǎng)狀模式。
核心，是指它需要核心用戶，比如明星。
放射性，你可以看到明星和網(wǎng)紅直播內(nèi)容對(duì)自身粉絲的傳播，幾乎是以直線路徑到達(dá)的，無(wú)需微博那樣過(guò)多的環(huán)節(jié)。
網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，是指直播內(nèi)容天然具備與社交平臺(tái)打通的條件，每一段視頻，都可以在微信群、朋友圈以及微博等諸多SNS平臺(tái)分享，形成多次傳播。
這種傳播模式對(duì)營(yíng)銷的好處顯而易見(jiàn)。進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳播的進(jìn)行，粉絲和網(wǎng)紅之間，以及每個(gè)粉絲之間都能互通有無(wú)，在這個(gè)場(chǎng)景中，信息是透明化的，彼此之間很容易形成信任感，一旦品牌信息被接受，就很容易形成跟風(fēng)式消費(fèi)。
要培養(yǎng)粉絲的信任感，選擇一個(gè)氛圍正面的平臺(tái)非常重要。這次戛納直播，歐萊雅、媒體、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)之所以選擇美拍平臺(tái)做直播，據(jù)說(shuō)也是由于其平臺(tái)營(yíng)銷氛圍好。
四、肇興
過(guò)去，視頻UGC出現(xiàn)過(guò)打擦邊球的現(xiàn)象，存在一定監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。今年4月14日，文化部公布了一批網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)查處名單。有關(guān)平臺(tái)進(jìn)行了內(nèi)容整頓。
在4月18日《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)得到了規(guī)范。
娛樂(lè)化網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢(shì)也隨之體現(xiàn)出來(lái)，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：
第一，內(nèi)容主觀違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)極小。以生活化內(nèi)容、娛樂(lè)直播為主，主要是網(wǎng)紅、明星個(gè)人日常生活的展示。這是明星、網(wǎng)紅直播與其他直播的最大差異所在：前者以我為主，后者以別人為主。因而不存在主動(dòng)違規(guī)的可能。
第二，版權(quán)違規(guī)的可能性極小。直播中的明星和網(wǎng)紅本身就是IP，內(nèi)容均屬原創(chuàng)，也免除了其他視頻UGC轉(zhuǎn)載侵權(quán)之憂。
網(wǎng)紅們?yōu)槠放谱鲋辈I(yíng)銷，致力于維護(hù)自身品牌，目的在于獲得經(jīng)濟(jì)利益。張笑容認(rèn)為，這也是網(wǎng)紅直播與視頻UGC的根本區(qū)別所在。
當(dāng)年的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》是一個(gè)明顯的例子。這部著名的UGC短片播放之后，盡管流量有大幅增長(zhǎng)，在營(yíng)銷上卻沒(méi)有任何直接貢獻(xiàn)，視頻制作者除了獲得被關(guān)注次數(shù)的虛名外，沒(méi)能獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益，后來(lái)引發(fā)種種爭(zhēng)議，以至于對(duì)簿公堂。
而網(wǎng)紅直播的營(yíng)銷價(jià)值在于其明確的商業(yè)目的，要滿足品牌利益的訴求，因此，對(duì)直播內(nèi)容合規(guī)性的要求就大大提高了。
網(wǎng)紅直播也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過(guò)程。有些網(wǎng)紅可能會(huì)播放一些吐槽和段子，但TA們普遍的小心翼翼的維護(hù)著自身個(gè)人品牌，不會(huì)輕易惹禍上身。最多也不過(guò)是語(yǔ)言粗鄙一點(diǎn)，涉嫌三俗一點(diǎn)，給個(gè)整改的機(jī)會(huì)不就又活蹦亂跳了么？
播自己求創(chuàng)業(yè)的安全系數(shù)，比只追求掌聲的UGC要高許多。
“直播肇興，豐富了新媒體營(yíng)銷的視野”。張笑容說(shuō)，“隨著手機(jī)價(jià)格下降、流量?jī)r(jià)格下降、寬帶網(wǎng)速提升、美拍等娛樂(lè)化直播平臺(tái)的發(fā)展，直播會(huì)成為一種殺手級(jí)應(yīng)用?！?br /> 這對(duì)品牌商無(wú)疑是一個(gè)福音。因?yàn)樵诿琅倪@種集短視頻和直播于一體的產(chǎn)品出現(xiàn)之后，做視頻營(yíng)銷的單位成本下降了，一分鐘以內(nèi)的手機(jī)視頻就可以實(shí)現(xiàn)傳播，制造的爆炸效果可以和傳統(tǒng)方式持平，甚至更好。
變天了。是不是？
像前文的戛納直播中，每天播放量最多的視頻，單條播放量是超過(guò)幾十萬(wàn)的微觀量。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得新媒體營(yíng)銷又有了新的內(nèi)涵，短小精悍的視頻內(nèi)容也更加貼合用戶對(duì)移動(dòng)化、碎片化、淺閱讀等需求。
“沒(méi)有任何一項(xiàng)企業(yè)職能，能像營(yíng)銷職能一樣發(fā)生如此深刻的變化?！闭缑绹?guó)Emory大學(xué)商學(xué)院教授賈帝許·N·謝絲等在所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中所言：“互聯(lián)網(wǎng)是信息時(shí)代新產(chǎn)生的營(yíng)銷方式，它給社會(huì)所帶來(lái)的革命性變化，并不會(huì)亞于任何時(shí)期的科技革命，因?yàn)樗o人們生活帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變。 ”
