對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境的形容，筆者見過最為貼切的是：BAT和其派系企業(yè)就像天上的神仙，中小創(chuàng)業(yè)團隊則像紅塵中的過客。天神們靜靜看著人間的熙熙攘攘，“悶聲發(fā)大財”地擴展著自己的商業(yè)帝國。而人世間的不甘者們，鬧出一陣動靜之后，引起天神的注意，迅速地歸為平靜或消失殆盡。
幾乎每個月里，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境內(nèi)，都會出現(xiàn)這般熱鬧非凡的個例。利用資本，通過各路PR渠道，自說自話地描繪出一片大好形勢，一幅立刻要顛覆BAT們霸權(quán)的商業(yè)藍圖。在2016年九月里，這個主角是訂房寶團隊。
創(chuàng)新模式、星級體驗、顛覆OTA、在線酒店行業(yè)的2.0工業(yè)革命，諸如此類的形容詞都被媒體們一股腦地“加冕”在訂房寶身上。好奇心作祟，筆者體驗了訂房寶全新推出的“分時訂房”功能，獲悉不少關(guān)于訂房寶團隊的信息。誠然，“分時訂房＋尾房銷售＋C2B”的商業(yè)模式在一潭死水的酒店預訂業(yè)內(nèi)有著不少創(chuàng)新。但是，僅憑借這種行業(yè)模式微調(diào)，就要完成顛覆OTA們霸權(quán)的夢想，實在是有些癡人說夢。
在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境內(nèi)，類似訂房寶這樣的“唐吉柯德”并不少見，不妨在這里展開漫談一下，關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的光怪陸離。
“月亮下面的金錢，從沒有使勞碌的人類有片刻的安靜。”—但丁《神曲》
無論時代的親歷者還是旁觀者，都要承認自2010年開始的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱將會被深深地記載于中國商業(yè)史中?；ヂ?lián)網(wǎng)＋、風口、生態(tài)、顛覆鏈，無數(shù)熱門概念環(huán)繞著的現(xiàn)實，裹挾著每個心懷出人頭地夢想的創(chuàng)業(yè)者投身這股洪流中。有句玩笑話說，2015年的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，一杯咖啡潑到兩個人，一個是CEO，一個是創(chuàng)始人。但是進入2016年，行業(yè)內(nèi)外不少人都在感嘆，寒潮要來了。
數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果更為直觀，截至2015年底，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有超過4069起投資事件，相比2014年增速超過43%。在投資規(guī)模上，僅披露金額的部分就達到2014年的1.97倍。但進入2016年第一季度，國內(nèi)新成立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司143家，比2015年第一季度的206家明顯下降；從資本市場來看，投向早期創(chuàng)業(yè)團隊的投資金額占比32%，也低于2015年第一季度的36%。
國內(nèi)經(jīng)濟基本面的看衰，加之投資領(lǐng)域的放緩，對于類似訂房寶這樣的初創(chuàng)團隊而言無疑是滅頂之災(zāi)。消息表示，在今年七月訂房寶完成了A＋輪的融資。拋去近期媒體華麗的宣傳，冷靜觀察，在低頻消費為主、比拼活躍客戶量、依靠價格補貼真刀真槍競爭的酒店預訂行業(yè)訂房寶團隊的未來不容樂觀。
“眼看他起朱樓、眼看他宴賓客、眼看他樓塌了”——孔尚任 《桃花扇》
成功者都是同樣的成功，失敗者則各有各的失敗。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)這個熙熙攘攘的大舞臺上，你方唱罷我登場的連軸戲從未停止。 據(jù)國內(nèi)權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，截至2015年12月31日，共有989家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司處于“關(guān)閉”狀態(tài)，占到了總體的4.5%。在這些消逝的企業(yè)中，有不少都和訂房寶一樣，動輒振臂高呼顛覆、革命、重訂規(guī)則。而實際發(fā)展過程中，一次輕微的行業(yè)整體波動，都可能讓這些“夢想家”重歸現(xiàn)實。
具體而言，對于“胸懷大志”的創(chuàng)業(yè)團隊而言，以下幾種原因往往是自己夢想“難產(chǎn)”的主要因素：
“偽需求”成為真目標
創(chuàng)業(yè)團隊在商業(yè)計劃書和宣傳中，往往會向投資人及媒體描繪出一個體量極大卻未被染指的市場。似乎自己產(chǎn)品的出現(xiàn)，就是為了向消費者雪中送炭。而實際上，創(chuàng)業(yè)團隊畫出的大餅只是一個偽需求。
眼看滴滴打車改變了人們的出行，考拉班車力圖以公共交通作為切口，憑著創(chuàng)新工場的投資背書，迅速在全國二十多個城市推展業(yè)務(wù)。但幾個月后，這一項目就草草收場。其失敗的很大原因就在于，相比出租車而言，人們對公共交通的改良僅僅是個偽需求。
此次推出“分時訂房”功能的訂房寶對外宣傳，自己彌補了市場的空缺。而實際分析一下，按時付費，當天預訂的尾房銷售模式，究竟值得多少消費者拋棄契合度很高的傳統(tǒng)平臺，而轉(zhuǎn)向訂房寶呢？“分時訂房＋尾房銷售”模式，主要對標商旅人士。在高速鐵路越發(fā)普及，機票價格愈發(fā)便宜的今日，城際間商務(wù)出行的消費者對異地住宿的需求必然下降。并且，在國內(nèi)商務(wù)交往禮儀中，僅有很少一部分需要來訪一方自行解決住宿問題。幾個環(huán)節(jié)一經(jīng)盤剝，市場留給訂房寶的需求并不可觀。
嘗鮮與必備的混淆
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟向市場提供了多種多樣的消費場景體驗，其中一些產(chǎn)品成為了生活圖景中必備的模式，而另外一些不過是日常消費的補充。創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常把自己的產(chǎn)品究竟是“嘗鮮”還是“必備”這一概念所混淆。
以支付寶為例，其花費了將近三年時間，才將支付寶從網(wǎng)商結(jié)算工具過渡為日常生活的支付場景。這其中所花費的成本對創(chuàng)業(yè)團隊而言很難負擔。簡而言之，用戶的消費習慣是需要培養(yǎng)的。
嘗鮮消費就意味著線上客戶消費的低頻次。去年風光無限的博湃養(yǎng)車就是如此。在最高峰時，估值六億美元，獲得京東一千八百萬美元B輪融資，卻依舊沒有捱過資金鏈斷裂的寒冬。對其復盤不難發(fā)現(xiàn)，力圖對汽車養(yǎng)護行業(yè)進行革新的博湃養(yǎng)車，在還沒有完成培養(yǎng)消費者習慣，將其從低頻消費轉(zhuǎn)為必備消費時，就因“氣力衰竭”而倒下。
對訂房寶這樣的產(chǎn)品來說，“分時訂房＋尾房銷售”在強推廣的階段內(nèi)，或成為部分樂于嘗鮮的客戶試水的體驗。例如對于本地熱衷夜生活的人群而言，訂房寶的“分時預訂”功能滿足用戶在深夜也可以即時訂房，即時入住的需求。在訂房寶平臺內(nèi)，用戶可在晚六點至次日凌晨六點的時間段內(nèi)自由預訂，無論玩到多晚都可以享受到即時入住的便捷。而攜程等傳統(tǒng)OTA平臺，在晚十二點后預訂：經(jīng)濟型酒店需在次日中午十二點、星級酒店在次日下午兩點方可入住。這樣的差異優(yōu)勢或許可以引起不少本地消費者嘗鮮。
但面對攜程和新美大這樣的平臺時，訂房寶想將自己變成消費者的酒店預訂首選平臺則道阻且艱。這些不是依靠高調(diào)的口號、嘩眾取寵的事件營銷就能完成的，其需要強大的地推、精準的宣傳和更為關(guān)鍵的，持續(xù)的“燒錢”能力。
對平臺拓展能力的高估
最近幾年里，創(chuàng)業(yè)環(huán)境對打造平臺的方向持續(xù)看衰。但偏偏有著無數(shù)不認命的創(chuàng)業(yè)者向這個領(lǐng)域行進。當然，結(jié)局幾乎都是以失敗告終。筆者認為，這其中最主要的原因之一是，對于自己平臺拓展能力的高估。這種現(xiàn)象在生活類O2O，社區(qū)電商以及在線酒店旅游領(lǐng)域尤為明顯。
以訂房寶為例，其目前將“分時訂房”集中在北上廣深的高星及精品酒店。截止至2015年末，全國高星酒店及精品酒店約有五萬家，其中北上廣深四個城市約占五分之一。目前與訂房寶簽約的酒店約有四百家。酒店方與訂房寶達成合作的最主要動因在于，訂房寶完全將房源提供的主動權(quán)交由酒店方。對酒店而言，通過訂房寶平臺“分時訂房＋尾房銷售”的模式，可以大幅減少空租率，降低每日的經(jīng)營損失，分攤能耗與人工成本。
但是，高星酒店與經(jīng)濟型酒店不同，經(jīng)濟型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而高星酒店在區(qū)別度上更加明顯。高星酒店的重度消費者往往對酒店品牌有著自己的偏愛。如果訂房寶平臺為這些高星酒店重度消費者提供的選擇余地很小的話，那么這一類優(yōu)質(zhì)客戶必然不會選擇訂房寶作為自己的首選預訂平臺。抓不住這部分優(yōu)質(zhì)客戶，莫談顛覆OTA，自身商業(yè)模式的持續(xù)都將是艱巨的挑戰(zhàn)。
“在我們參加的這場比賽里，我們是無法取勝的。只不過有幾種失敗比別幾種失敗好一些，僅此而已”——喬治.奧威爾《1984》
環(huán)球同此涼熱，上述分析僅是從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的普適性問題著手的。對于今日中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，還有更為致命性的難題盤桓在面前。這就是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，寡頭割據(jù)的現(xiàn)狀。
全體系化、高壟斷性的巨頭集團已經(jīng)牢牢把控住了互聯(lián)網(wǎng)各個可能突破的風口。如果以創(chuàng)業(yè)團隊最終突圍成功，分得巨頭占有的蛋糕為成功標準的話，那么國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們幾乎注定了失敗。出行、社交、購物、支付、旅游，幾乎每一個高頻消費領(lǐng)域都被具有BAT色彩的寡頭所把持。如果創(chuàng)業(yè)者在某一領(lǐng)域與巨頭重疊，做出了所謂“小而美”的企業(yè)的話，會在第一時間吸引到巨頭的注意。最后的下場，無外乎在資源傾斜嚴重的競爭中“死亡”或者被收入羽下，成為其戰(zhàn)略布局的補充。
或許媒體和大眾在這般不公平的競爭中，會因?qū)Α案邏Α钡姆锤卸驹凇半u蛋”一方。但是冷血逐利的資本和市場，會給出相反的選擇。這很殘酷，也很無奈。“好一似食盡鳥投林，落了片白茫茫大地真干凈”，無數(shù)心懷理想的創(chuàng)業(yè)團隊就是這樣走向滅亡，創(chuàng)始人套現(xiàn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域，留下一批熱血未冷的兄弟員工。
訂房寶面對的就是這個難題。自攜程入股同程之后，OTA領(lǐng)域攜程已全無對手，號令天下。訂房寶此次在宣傳中不斷強調(diào)，自己要做攜程門口的“野蠻人”。其志雖高，其路卻難。具體而言，訂房寶此次升級的“分時訂房＋尾房銷售”模式，的確做到了細分市場、產(chǎn)品優(yōu)化、商業(yè)模式革新。但對于消費者而言，訂房寶“分時訂房”最大的亮點，還是在于價格優(yōu)勢。目前訂房寶上線的酒店產(chǎn)品價格環(huán)比攜程等OTA平臺，便宜30%以上。換言之，訂房寶的殺手锏歸根到底依然是低價?；仡檾y程十幾年來野蠻生長的歷史，其最不怕的就是價格戰(zhàn)。如果訂房寶此次強勢突擊令攜程們感到切膚之痛的話，一次三個月或半年期的價格戰(zhàn)就足矣令訂房寶打光彈藥，無奈退出。
榮耀歸功于第一個說服了世界的人，而不是第一個想到的人——普朗克
作為置身事外的行業(yè)觀察者，自然期待著古井無波的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能出現(xiàn)一次奇跡：訂房寶可以在后有追兵，前有阻截的產(chǎn)業(yè)紅海里“得道升天”。但這需要的，并不是嘩眾取寵的事件營銷，也不是華麗高調(diào)的宣傳口號。作為重客戶沉淀的領(lǐng)域，在線酒店預訂行業(yè)是“得客戶者得天下”。而想要獲得牢固的高頻用戶，需要的是扎扎實實的產(chǎn)品完善，流暢低調(diào)的企業(yè)運營、細致到“納米級”的使用體驗優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上，第一個想出優(yōu)秀商業(yè)idea的人并不能笑到最后，真正獲得競爭勝利的是那些憑借“扎實內(nèi)功”說服消費者的企業(yè)。
畢竟，回顧波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史，真正的顛覆者都是“于無聲處聽驚雷”。
