近日，微信付費(fèi)閱讀的消息狂轟亂炸朋友圈，毋庸置疑，吶喊了大半年的內(nèi)容付費(fèi)終于大決堤。至此，付費(fèi)模式借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重生，免費(fèi)思維遭有史以來(lái)最大沖擊，高端內(nèi)容迎新紅利，互聯(lián)網(wǎng)信息由一馬平川殺入分層社會(huì)，內(nèi)容迎來(lái)大變革前夜。
1、三種內(nèi)容變現(xiàn)，付費(fèi)為內(nèi)容寫(xiě)上濃墨重彩一筆
內(nèi)容的變現(xiàn)模式無(wú)非有三，品牌植入、內(nèi)容電商和內(nèi)容付費(fèi)，品牌植入為最基本模式，融合巧妙的創(chuàng)意以最低的成本達(dá)到最大的效益方顯內(nèi)容的價(jià)值和力量，結(jié)合熱點(diǎn)、巧妙創(chuàng)意以達(dá)到最廣泛的傳播和影響為目的，所以重在新聞性，制造新聞以引爆流行。內(nèi)容電商正如日中天，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、達(dá)人經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，成為當(dāng)下最火爆且極易變現(xiàn)的模式，本質(zhì)在于對(duì)電商產(chǎn)品的定向區(qū)分和垂直分流，助力特定消費(fèi)者更便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)，這是內(nèi)容在電商時(shí)代的非凡意義，但此兩種模式僅為內(nèi)容商業(yè)化的低級(jí)模式，位于內(nèi)容金塔頂端的則是內(nèi)容付費(fèi)。
以?xún)?nèi)容推動(dòng)與之相關(guān)的外物而變現(xiàn)，這不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的初衷，僅僅是內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上的衍生商業(yè)鏈，付費(fèi)才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的初心，憑借自身價(jià)值變現(xiàn)，回歸純粹的知識(shí)初心，提供知識(shí)服務(wù)，新穎、稀缺、高端程度等決定了本身價(jià)值，對(duì)內(nèi)容的過(guò)濾和把關(guān)無(wú)疑萬(wàn)里挑一，將是對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)筑下的機(jī)械式的內(nèi)容付費(fèi)的智能化升級(jí)，用戶(hù)自主決擇，快速便捷得到自身需要的高端價(jià)值內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)造者得到相應(yīng)回報(bào)，更彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體用戶(hù)流失的缺陷，這正是互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)紙媒的變革和重塑，傳統(tǒng)媒體近年始終在泥濘中行走的付費(fèi)墻將逐步建立，為內(nèi)容史留下光輝一筆。
2、微信紅利進(jìn)入深水區(qū)，馬太效應(yīng)殺死一批快餐黨
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了一批創(chuàng)造膚淺、僅賺眼球的內(nèi)容制造者，造起內(nèi)容來(lái)不費(fèi)吹灰之力，閱讀起來(lái)毫無(wú)阻礙，如機(jī)器人高效高產(chǎn)，形成了快節(jié)奏時(shí)代特有的一種騙取流量的快餐黨，而與之形成明顯反差的便是深度、稀缺、新穎的，具有無(wú)上價(jià)值的高端知識(shí)的嚴(yán)重短缺，而付費(fèi)卻恰恰可以成為快餐內(nèi)容和高端內(nèi)容的把關(guān)者，去糟粕，存精華。千萬(wàn)級(jí)微信公眾號(hào)的野蠻生長(zhǎng)、各種生態(tài)版塊的拼湊讓微信生態(tài)幾近融頂，馬太效應(yīng)異常明顯，贊賞模式雖為內(nèi)容付費(fèi)最成功模式之一，但卻依然難以形成類(lèi)傳統(tǒng)付費(fèi)模式的規(guī)范，而且實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，本身是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身升級(jí)的必須，付費(fèi)模式終將完成付費(fèi)墻的建立，成為內(nèi)容時(shí)代的縝密漏斗。
隨著微信付費(fèi)閱讀的逐步實(shí)施，微信生態(tài)的快餐黨將和付費(fèi)擁有者之間劃清涇渭，馬太效應(yīng)進(jìn)一步明晰，互聯(lián)網(wǎng)初期的免費(fèi)思維將逐步弱化，微信紅利融頂，進(jìn)入深水區(qū)，終步入終點(diǎn)，更明顯的則是快餐黨的全面削弱和消退，而且基于微信本身的高端社交、去中心化的生態(tài)秉性，用戶(hù)自主訂閱和取消關(guān)注公眾號(hào)，內(nèi)容站隊(duì)進(jìn)一步成型，牢不可破，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象得以加速消除，用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)造者應(yīng)得的稿酬望而卻步，付費(fèi)恰恰推動(dòng)了高端內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，基于贊賞對(duì)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣早已養(yǎng)成，所以大批大批的快餐黨將會(huì)在微信的高端商務(wù)社交建立起來(lái)的生態(tài)圈逐漸死亡，這是微信商業(yè)生態(tài)登頂?shù)挠忠环N姿勢(shì)。
3、線(xiàn)上付費(fèi)墻建立，知識(shí)化身商品登場(chǎng)
從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，快餐黨所創(chuàng)造的內(nèi)容毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，低質(zhì)、通俗、無(wú)趣，有的只是勁爆，純粹賺足了眼球，強(qiáng)占了用戶(hù)有效時(shí)間，區(qū)分于高端價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容，無(wú)異于騙取用戶(hù)流量的“假內(nèi)容”，而這正是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫鏈接而釀成的慘劇，內(nèi)容付費(fèi)則劃分出高端、有價(jià)值的內(nèi)容，并賦予應(yīng)有的定價(jià)，價(jià)值內(nèi)容同“假內(nèi)容”分而治之，維持整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的自然運(yùn)轉(zhuǎn)，免費(fèi)膚淺的內(nèi)容和高端價(jià)值內(nèi)容分別被“付費(fèi)墻”隔絕在里外兩側(cè)，縱然此種現(xiàn)象在贊賞時(shí)期就已經(jīng)顯露無(wú)余，付費(fèi)強(qiáng)的出現(xiàn)，則更規(guī)則化，內(nèi)容徹底進(jìn)入分層狀態(tài)，隨之而來(lái)的是各大巨頭的知識(shí)布局和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大爆炸。
鑒于投資成本和內(nèi)容傳播的限制，傳統(tǒng)媒體幾乎采取全內(nèi)容付費(fèi)模式，而互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上付費(fèi)墻則除了充當(dāng)一個(gè)內(nèi)容漏斗，祛除“假內(nèi)容”之外，深度熱點(diǎn)、商業(yè)干貨、小說(shuō)連載以及和明星效應(yīng)所形成的付費(fèi)會(huì)員……除了超越傳統(tǒng)媒體的漏斗意義之外，所有內(nèi)容付費(fèi)區(qū)間都將形成類(lèi)似傳統(tǒng)時(shí)代的專(zhuān)業(yè)、高端、細(xì)分的知識(shí)媒體，但卻依附于更便捷和智能的互聯(lián)網(wǎng)載體，專(zhuān)業(yè)、規(guī)范于傳統(tǒng)媒體N倍的高端價(jià)值知識(shí)集中區(qū)將隆重登場(chǎng)，新一輪的知識(shí)經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的塵埃落定必將迎來(lái)大爆發(fā)，歷史性的商品——知識(shí)登場(chǎng)。
4、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和刷量黨被注入攝魂術(shù)，須警惕自取滅亡
在線(xiàn)付費(fèi)墻建立，價(jià)值知識(shí)內(nèi)容將快餐黨和“假內(nèi)容”拒之門(mén)外，以自身的產(chǎn)品化優(yōu)勢(shì)自建圍墻，形成牢不可破的堅(jiān)固壁壘，不僅對(duì)版權(quán)意識(shí)薄弱的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一次革命，而且高端原創(chuàng)內(nèi)容的知識(shí)版權(quán)歷史性地得到保護(hù)，利用在線(xiàn)付費(fèi)墻的漏斗實(shí)現(xiàn)先行付費(fèi)，自然避免了互聯(lián)網(wǎng)初期免費(fèi)時(shí)代的全民肆意性地?zé)o償獲取，更為傳統(tǒng)紙媒指明了重生之路，而且紙媒天然可用自身的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫鏈接、巨量用戶(hù)、智能可操控載體以互聯(lián)網(wǎng)+的模式實(shí)現(xiàn)華麗蛻變，知識(shí)經(jīng)濟(jì)大生態(tài)儼然成型。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的另一面，是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的每況愈下，定位營(yíng)銷(xiāo)的初衷造成賬號(hào)的畸形成長(zhǎng)，肆無(wú)忌憚的“假內(nèi)容”和刷量成為營(yíng)銷(xiāo)大V的家常便飯，在付費(fèi)墻的漏斗下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的頭號(hào)殺手，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的生存空間將遭擠壓，但反過(guò)來(lái)，在付費(fèi)模式的構(gòu)建的知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)恰恰有了更高的自我警惕意識(shí)，瞬勢(shì)自我改良，將內(nèi)容做到高端，方有可能借助本身之力為外部服務(wù)，這才是立足，自身產(chǎn)品化，附著在產(chǎn)品之上的附屬營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)輕而易舉，順勢(shì)而為，否則一切的營(yíng)銷(xiāo)和刷量都是自欺欺人，如此賬號(hào)宛如墜入攝魂術(shù)的魔咒，須隨時(shí)警惕自取滅亡。
作者：倪衛(wèi)濤，新商業(yè)三部曲（《媒體+時(shí)代：開(kāi)啟未來(lái)新商業(yè)的秘密》《網(wǎng)紅是怎樣煉成的》《互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口》）作者，微信公眾號(hào)：倪衛(wèi)濤頻道。
