——澳大利亞傳媒業(yè)考察報(bào)告
2016年11月20日至12月4日，我們來自全國(guó)各地的報(bào)紙出版單位及有關(guān)管理部門的同仁一行21人參加了由新聞出版廣電總局與澳大利亞悉尼科技大學(xué)合辦的“報(bào)業(yè)新媒體運(yùn)作培訓(xùn)班”。我們通過課堂聽講、討論，參觀考察澳大利亞廣播公司、澳聯(lián)社、星島日?qǐng)?bào)、衛(wèi)報(bào)等若干家有代表性媒體等方式，對(duì)澳大利亞的傳媒業(yè)特別是報(bào)業(yè)有了較為系統(tǒng)全面的了解，對(duì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，收獲頗豐。下面根據(jù)培訓(xùn)和考察內(nèi)容，談?wù)勛约簩?duì)當(dāng)前媒體面臨的一些問題的認(rèn)識(shí)。
1、不確定性與變革
這是一個(gè)不確定的時(shí)代，非線性變化以及“蝴蝶效應(yīng)”在各個(gè)領(lǐng)域中都不斷顯現(xiàn)，對(duì)于高度依賴信息技術(shù)的傳媒業(yè)來說更是如此。當(dāng)前，澳大利亞媒體界的變化主要表現(xiàn)在受眾的碎片化、個(gè)性化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要更具有靈活性，新的發(fā)行平臺(tái)的興起，收入減少、成本壓縮，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，兼并重組步伐加快等等，這些不確定性和變化都給傳媒業(yè)帶來的挑戰(zhàn)：一是受眾及其消費(fèi)行為的變化，受眾對(duì)媒體的選擇越來越多樣化，可供選擇的內(nèi)容也越來越多；二是媒體公司從廣告中獲得的收益越來越少，而且很多公司的廣告收入的大部分都被谷歌和臉書等美國(guó)公司拿走了，這所導(dǎo)致的直接后果就是對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的從業(yè)人員產(chǎn)生了很大沖擊，造成了人才流失；三是快餐式新聞導(dǎo)致了新聞的同質(zhì)化和新聞內(nèi)容的粗糙，失真新聞不斷出現(xiàn)，從而導(dǎo)致了用戶的忠誠(chéng)度降低、用戶大量流失。面對(duì)挑戰(zhàn)和沖擊，澳大利亞傳媒業(yè)也在尋求變革和創(chuàng)新，比如澳聯(lián)社負(fù)責(zé)人就指出，他們每天24小時(shí)都在想著如何變革和創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)方面采取了以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新舉措：一是使用機(jī)器人對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)加工；二是采用了使內(nèi)容更加豐富的新的內(nèi)容管理系統(tǒng)；三是投入更多人力物力和時(shí)間節(jié)約用戶的時(shí)間和精力；四是投資于智能視頻內(nèi)容；五是追蹤在印刷及數(shù)字內(nèi)容方面的應(yīng)用等等。他們提出要把眼光瞄向未來，勇敢地面對(duì)不確定性和挑戰(zhàn)。
2、擁抱新媒體
在信息化網(wǎng)絡(luò)化大潮沖擊下，所有媒體都面臨轉(zhuǎn)型，擁抱新媒體成為所有媒體的共同選擇。無論是大媒體集團(tuán)還是小媒體企業(yè)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，運(yùn)用新媒體提升媒體傳播能力，探索新的盈利模式，成為他們的共同選擇。今天的澳大利亞新聞人對(duì)新媒體持積極態(tài)度，在擁抱新媒體方面，中外媒體之間沒有本質(zhì)性差距，他們也處于探索、困惑和爬坡階段，雖然越來越多的媒體在新媒體方面進(jìn)行了很多嘗試，但媒體的主要收入來源還是來自傳統(tǒng)媒體，新媒體的收入占整個(gè)收入不到20%。
在新媒體探索方面，澳大利亞傳統(tǒng)報(bào)業(yè)采取最多的是付費(fèi)墻模式。例如，《澳大利亞人》就采取付費(fèi)墻模式，他們將收費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容搭配，讀者可以免費(fèi)閱讀12篇文章，超過12篇文章就要付費(fèi)。而《悉尼晨鋒報(bào)》的在線新聞信息是免費(fèi)的，如果訂閱電子報(bào)，周末可以免費(fèi)寄送一份紙質(zhì)報(bào)紙?！栋拇罄麃嗀?cái)經(jīng)評(píng)論報(bào)》也是采取付費(fèi)墻模式，在線付費(fèi)每月50澳元。
《悉尼晨鋒報(bào)》在移動(dòng)新聞推送方面做了很多探索性嘗試，也取得了一定成效?！断つ岢夸h報(bào)》成立于1831年，是一家有著悠久歷史和很高聲譽(yù)的老報(bào)，被澳大利亞人稱為“爺爺報(bào)”。在新媒體的沖擊下，老報(bào)紙遇到新問題，面對(duì)青年人從紙媒大量流失，這家報(bào)紙不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，澳大利亞的移動(dòng)端用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電腦端用戶，53%的人在用手機(jī)看新聞，從電腦客戶端轉(zhuǎn)到手機(jī)客戶端給媒體帶來了很大的挑戰(zhàn)。雖然點(diǎn)擊移動(dòng)手機(jī)客戶端的人數(shù)越來越多，但他們?yōu)g覽的頁(yè)面及其內(nèi)容卻越來越少，他們要求高，支付意愿低，媒體很難獲取利潤(rùn)。面對(duì)這種情況，《悉尼晨鋒報(bào)》采取的措施包括：一是創(chuàng)造適應(yīng)性手機(jī)客戶端，通過這種方式可以靈活地改變用戶內(nèi)容，給編輯更多自由度去吸引讀者，改進(jìn)敘事方式，用不同方式講故事，加快頁(yè)面更新速度，讓客戶獲得更好的用戶體驗(yàn)。二是借用臉書等平臺(tái)增加用戶使用渠道。三是增加用戶參與度，當(dāng)讀者看完一篇文章后在文章中建立多個(gè)鏈接，用漸進(jìn)式方式改變排版布局，使讀者可以擴(kuò)展閱讀。四是通過蘋果新聞向客戶推送新聞，讓那些希望獲得信息的人得到他們想要看的內(nèi)容。這樣，讀著就不僅僅通過《悉尼晨鋒報(bào)》手機(jī)客戶端獲得新聞信息，而且可以通過其他平臺(tái)進(jìn)入客戶端，據(jù)統(tǒng)計(jì)有16%的讀者是通過其他平臺(tái)進(jìn)入客戶端的，在美國(guó)大選期間有30%的用戶通過臉書和谷歌進(jìn)入報(bào)紙手機(jī)客戶端。他們還與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》合作建立共享新聞模式，以此擴(kuò)大新聞來源，降低新聞采集成本，通過分享經(jīng)濟(jì)來減少成本、增加收入。
播客是擁抱新媒體的另一種嘗試。據(jù)哈武·祖立介紹，近些年播客獲得了飛躍式增長(zhǎng)，在美國(guó)，收聽播客的人從4年前的11%增長(zhǎng)到超過30%，一個(gè)月內(nèi)有收聽播客行為的人從9%上升到21%，19%的人每周收聽播客的時(shí)間在3-5小時(shí)，在手機(jī)上收聽播客的人達(dá)到了71%。播客的盈利模式包括付費(fèi)收聽；播客對(duì)于打開企業(yè)知名度是一種有效的選擇，所以，一些企業(yè)通過播客進(jìn)行軟文推送支付廣告費(fèi)用；在播客開網(wǎng)店購(gòu)買特定商品；利用特殊權(quán)利或服務(wù)進(jìn)行眾籌等。專家認(rèn)為，未來的新模式是音頻、視頻與紙質(zhì)的有機(jī)結(jié)合。
運(yùn)用新媒體進(jìn)行圖像加工和推送，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）增強(qiáng)真實(shí)感和實(shí)景體驗(yàn)突破了傳統(tǒng)的二維視角呈現(xiàn)，使人有一種親臨其境的個(gè)人體驗(yàn)，這種發(fā)展趨勢(shì)在“快拍”等網(wǎng)站得到了全新體驗(yàn)，讓內(nèi)容為王，而從攝影家那里，受眾往往從第一人稱去呈現(xiàn)，使其成為體驗(yàn)的重要組成部分，從“看”到“體驗(yàn)”，使其有真實(shí)感的視覺體驗(yàn)，加強(qiáng)了人與情境的互動(dòng)，從而改變了新聞呈現(xiàn)方式，把想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，做到了人有多大的想象，VR就能走多遠(yuǎn)！
由于中國(guó)有著巨大的消費(fèi)群體以及面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在媒體融合以及新媒體商業(yè)模式的探索方面，國(guó)內(nèi)媒體已經(jīng)走在澳大利亞媒體前面，在很多方面國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體的運(yùn)用水平和能力超過了澳大利亞媒體界，我們很多新媒體網(wǎng)站已經(jīng)探索了很多成功模式，如喜馬拉雅、今日頭條等，已經(jīng)獲取了巨大利潤(rùn)，而澳大利亞媒體同行們還在艱難探索過程中。
3、報(bào)紙還會(huì)持續(xù)，但日子越來越難
由于新媒體的沖擊，報(bào)紙的訂戶不斷下降，讀者流失嚴(yán)重，廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下降，2015年澳大利亞報(bào)紙的銷售下降了近10%，《澳大利亞人報(bào)》虧損1500萬澳元，《太陽(yáng)晨報(bào)》過去六年報(bào)紙發(fā)行量下降了25%。報(bào)紙?jiān)谠庥鲂旅襟w挑戰(zhàn)的同時(shí)，還遇到了其他傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，例如商業(yè)電視臺(tái)、商業(yè)電臺(tái)、戶外廣告、雜志以及廣告媒體交換等方面的競(jìng)爭(zhēng)。但澳大利亞媒體界的朋友們普遍認(rèn)為，報(bào)業(yè)規(guī)模雖然會(huì)變得越來越小，但報(bào)紙不會(huì)消失，在澳大利亞，報(bào)紙依然是比電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)更受信賴的付費(fèi)媒介，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體依然是媒介的主體，媒體人正在努力使傳統(tǒng)印刷品進(jìn)入千家萬戶，希望紙媒能夠進(jìn)一步與人們的生活聯(lián)系在一起。澳大利亞的前五家媒體中有三家依然被報(bào)紙出版人持有，70%的澳大利亞人依然在讀報(bào)，490萬澳大利亞人（占總?cè)丝诘?2%左右）每天還在讀紙質(zhì)版的社區(qū)報(bào)，有58%的讀者從報(bào)紙上獲取廣告，超過了從電視上獲取廣告的比例（56%），更超過其他媒體。
報(bào)紙之所以還具有生命力，還在于報(bào)紙也在不斷尋找縫隙市場(chǎng)，尋找報(bào)紙的新讀者。在這方面Crinkling News是一個(gè)比較成功的案例。據(jù)這家報(bào)紙的創(chuàng)辦人之一薩夫林·豪登（Saffron Howden）介紹，她們調(diào)研了歐洲和澳洲的兒童新聞市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)歐洲兒童報(bào)紙或兒童新聞很發(fā)達(dá)，細(xì)分市場(chǎng)做得也很好，而在澳洲，專門針對(duì)兒童的報(bào)紙卻處于空白。過去雖然有的報(bào)紙有針對(duì)兒童的內(nèi)容，但都是在副刊版面，難以滿足兒童對(duì)新聞的需求，也難以聽到來自兒童自己的聲音。所以，他們創(chuàng)辦了一份針對(duì)兒童新聞的報(bào)紙，希望覆蓋到230萬左右的澳大利亞兒童。他們力圖保持報(bào)紙的高質(zhì)量，記者大多來自都市報(bào)，確保內(nèi)容真實(shí)、縝密，可用于課堂教學(xué)，并且聘請(qǐng)專門的兒童咨詢師對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，報(bào)紙有一個(gè)版面內(nèi)容都是由兒童自采自寫、發(fā)表兒童個(gè)人看法，甚至有小記者可以采訪到澳大利亞總理，從兒童的角度提出他們關(guān)心的問題。這份報(bào)紙一創(chuàng)辦就受到了小讀者們的歡迎，很多兒童在吃早餐時(shí)也在看這份報(bào)紙，很多學(xué)校把這份報(bào)紙作為課堂教學(xué)參考讀物，很多機(jī)構(gòu)尋求與他們合作。這份報(bào)紙創(chuàng)辦不到一年，已經(jīng)有2萬多訂戶，基本實(shí)現(xiàn)了盈虧持平。這從一個(gè)方面也說明了報(bào)紙還具有一定生命力：PRINT? IS? NOT? YET? DEAD！
4、內(nèi)容為王，但必須滿足客戶需求
關(guān)于內(nèi)容為王還是渠道為王抑或是產(chǎn)品為王，在國(guó)內(nèi)外都有爭(zhēng)論。Mumbrella公司內(nèi)容總監(jiān)阿拉孔（Alarcon）認(rèn)為，雖然媒體在不斷變化，但其核心和本質(zhì)并沒有變，這就是內(nèi)容生產(chǎn)依然是其核心和本質(zhì)，也就是說內(nèi)容為王。
內(nèi)容為王并不是隨意的，首先要考慮的就是必須滿足受眾的需求。悉尼科技大學(xué)弗雷教授反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新聞內(nèi)容不是用內(nèi)容去填補(bǔ)產(chǎn)品，而是用內(nèi)容服務(wù)來滿足受眾的需求。新聞作品要不斷地適應(yīng)客戶，了解客戶需求，根據(jù)客戶不同的要求為他們提供可供他們選擇的個(gè)性化新聞內(nèi)容。
很多講授者共同的看法是，內(nèi)容質(zhì)量是媒體的生命?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者有對(duì)新聞以及故事的強(qiáng)烈需求，如何能夠提供令他們滿意的內(nèi)容，講好故事是每個(gè)新聞從業(yè)者的基本技能。高質(zhì)量的新聞包括內(nèi)容的品牌化、真實(shí)性和誠(chéng)信度等等，還包括對(duì)事件的深度分析和專業(yè)化的解讀。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也正在發(fā)生變化，這些變化包括按需出版、可移動(dòng)、碎片化、音像圖像綜合呈現(xiàn)、可分享、非自有公共平臺(tái)等。高質(zhì)量的新聞內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用，正如阿拉孔所說：在進(jìn)行媒體內(nèi)容提供時(shí)，我們批評(píng)我們認(rèn)為值得批評(píng)的內(nèi)容，高歌值得贊揚(yáng)的內(nèi)容，在讀者中建立很高的信譽(yù)度，從而促進(jìn)了受眾的高速增長(zhǎng)。
高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)記者的技能也提出了更高的要求，這些技能包括講故事的能力，調(diào)查的能力，深度報(bào)道的能力，寫作的能力，編輯的能力等等，而精確性、公正性和職業(yè)道德更是對(duì)記者的基本要求。因此，需要對(duì)記者進(jìn)行經(jīng)常性培訓(xùn)，讓他們隨時(shí)掌握變化著的媒體技術(shù)。無論采取哪種平臺(tái)，技術(shù)永遠(yuǎn)不能代替記者，對(duì)于傳媒公司來說，最核心的要素永遠(yuǎn)是把故事完整呈現(xiàn)給受眾的記者。
目前媒體提供內(nèi)容主要有五種方式：個(gè)性化服務(wù)、內(nèi)容整合、即時(shí)通訊、分眾平臺(tái)以及移動(dòng)平臺(tái)。為了能夠提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，澳大利亞媒體也在探索創(chuàng)新方式，比如澳聯(lián)社就采取了以下措施：將產(chǎn)品制作外包以專注于內(nèi)容生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本；幫助新聞單位對(duì)稿件進(jìn)行再編輯、再加工；自主生產(chǎn)新聞內(nèi)容；集中人力物力財(cái)力對(duì)重大特殊主題事件進(jìn)行采訪報(bào)道，為各個(gè)新聞單位提供高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，以降低其他媒體的新聞采訪成本；為其他新聞單位提供定制化服務(wù)等等。
5、盈利，還是盈利
媒體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如何可持續(xù)健康發(fā)展，盈利能力就是一個(gè)繞不開的話題。高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)、高水平的新聞?dòng)浾?、多樣化的?nèi)容呈現(xiàn)形式和個(gè)性化的內(nèi)容載體，所有這些離開資金流是不可能實(shí)現(xiàn)的。
在弗雷教授看來，當(dāng)前的媒體生態(tài)就是新聞工作者和受眾之間通過產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)收入的過程，因此，對(duì)媒體公司來說，核心問題有三個(gè)：如何掙錢？誰(shuí)來付錢？為了盈利，我們?nèi)绾翁峁┯袃r(jià)值的新聞或信息服務(wù)？傳統(tǒng)的媒體售賣形式主要有兩個(gè)，也就是我們常說的兩次售賣：第一次售賣是將內(nèi)容賣給受眾，第二次售賣是將受眾作為商品賣給廣告商，因此，就產(chǎn)生了兩個(gè)收入來源：訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)。弗雷認(rèn)為，除了上述傳統(tǒng)盈利模式外，還存在其他的盈利模式，主要包括：事件或活動(dòng)營(yíng)銷，比如有些媒體進(jìn)行的品酒活動(dòng)、跑步活動(dòng)以及體育活動(dòng)等等，通過這些活動(dòng)得到廣告商贊助獲取利潤(rùn)，澳大利亞費(fèi)爾法克斯集團(tuán)的長(zhǎng)跑活動(dòng)已經(jīng)成為巨大的盈利活動(dòng)；眾籌，這種盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有很大的潛力；打散內(nèi)容通過微支付進(jìn)行銷售；銷售情報(bào)收集；消費(fèi)者參與；觀點(diǎn)銷售；內(nèi)容營(yíng)銷；全方位服務(wù)以及付費(fèi)墻等。
而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和記者來說，就必須時(shí)刻關(guān)注以下三個(gè)問題：讀者想要什么？他們?cè)敢鉃槭裁磧?nèi)容付費(fèi)？我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)他們的需求？為了解決這三個(gè)問題，有七件事是需要媒體人時(shí)時(shí)考慮的：一是收入來源，二是手機(jī)閱讀，三是原生廣告，四是內(nèi)容營(yíng)銷，五是大數(shù)據(jù)，六是播客，七是技術(shù)。這些問題解決得好，自然就會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力就會(huì)增強(qiáng)。
6、公共服務(wù)的“鯰魚效應(yīng)”
雖然盈利是傳媒公司考慮的重要問題，但這主要是針對(duì)企業(yè)而言的。新聞作為意識(shí)形態(tài)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，帶有準(zhǔn)公共物品性質(zhì)，因此，政府通過提供財(cái)政支持，使傳媒組織能夠不是緊盯著利潤(rùn)而是專注于服務(wù)公共利益、提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，就成為政府的重要職責(zé)。而且這種不以盈利為目的的公共服務(wù)，實(shí)際上同時(shí)發(fā)揮了“鯰魚效應(yīng)”，在市場(chǎng)上放入一只“鯰魚”，抑制過度競(jìng)爭(zhēng)或大傳媒企業(yè)對(duì)新聞信息的壟斷，以提高他們的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)將服務(wù)價(jià)格控制在一個(gè)合理水平上。澳大利亞廣播公司（以下簡(jiǎn)稱ABC）就是這樣的傳媒組織，它在澳大利亞傳媒生態(tài)中起到了獨(dú)特的作用，值得我們認(rèn)真研究借鑒。
ABC是澳大利亞政府注資撥款成立的公司，雖然稱為“公司”，但它沒有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、沒有廣告，經(jīng)費(fèi)由澳大利亞議會(huì)通過法案撥付，其主要任務(wù)是代表澳大利亞人的公共利益以及保持文化的多樣性，基本任務(wù)是為大眾提供新聞信息服務(wù)和科學(xué)知識(shí)等。由于不以盈利為目的，他們可以專心致志地做好新聞信息服務(wù)；由于沒有經(jīng)費(fèi)之憂，他們可以在技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)行較大投入，走在媒體發(fā)展的前列。ABC的在線服務(wù)全部免費(fèi)，此外他們?cè)诠矀鞑セA(chǔ)設(shè)施如傳播渠道和傳播網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行大量投資，服務(wù)于公共傳播，以保證新聞服務(wù)能夠覆蓋到偏遠(yuǎn)地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息全受眾、全覆蓋。
雖然ABC將大量經(jīng)費(fèi)用于基礎(chǔ)設(shè)施，但它最主要的經(jīng)費(fèi)還是用于高品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與制作上，他們每年將50%以上的經(jīng)費(fèi)用于內(nèi)容生產(chǎn)。他們的內(nèi)容生產(chǎn)不僅為了滿足直接用戶的需要，他們還為其他私人公司提供內(nèi)容，幫助這些公司渡過難關(guān)。在內(nèi)容制作方面，他們承擔(dān)著繁重的公共服務(wù)任務(wù)，在為兒童、老人以及偏遠(yuǎn)地區(qū)和郊區(qū)讀者群提供信息服務(wù)方面他們具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)樗麄儾灰杂麨槟康?，他們的營(yíng)銷活動(dòng)或市場(chǎng)推廣活動(dòng)不是為了售賣他們的新聞產(chǎn)品，而是為了打造和樹立ABC的品牌形象，并整合各個(gè)平臺(tái)，在不同平臺(tái)上選擇針對(duì)不同受眾的推送內(nèi)容，確保不斷有新的受眾消費(fèi)ABC提供的內(nèi)容。政府對(duì)ABC的業(yè)績(jī)考核評(píng)價(jià)，不是考核其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益，而是評(píng)價(jià)其對(duì)受眾的覆蓋率，以及內(nèi)容質(zhì)量或受眾滿意度，內(nèi)容多樣化程度等等。
目前，ABC不僅成為澳大利亞眾多新聞機(jī)構(gòu)中最值得信賴的媒體，它對(duì)彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈、規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、跨越信息鴻溝以及保持文化多樣性等方面都發(fā)揮著重要作用。
7、專業(yè)化還是大眾化
當(dāng)前，由于新媒體的沖擊，在國(guó)內(nèi)媒體中不同類別的媒體單位出現(xiàn)了分化趨勢(shì)：時(shí)政類媒體由于有國(guó)家財(cái)政的巨大支持，發(fā)展態(tài)勢(shì)最好，其次是行業(yè)媒體，他們依托某個(gè)行業(yè)或者特定服務(wù)對(duì)象，有比較穩(wěn)定的受眾群體，面臨困難最大的是單純面向市場(chǎng)的都市類媒體。表面上看，都市類媒體最接地氣，受眾面也最大，但由于它提供的內(nèi)容可替代性最強(qiáng)，因此也最沒有競(jìng)爭(zhēng)力，最先被新媒體取代。澳大利亞的情況也與此類似，受到新媒體影響和沖擊最大的是大眾化媒體，而那些專業(yè)性媒體由于其獨(dú)特的消費(fèi)群和內(nèi)容的專業(yè)化特色，反而受到新媒體的沖擊不大。
這次培訓(xùn)中，有幾家企業(yè)都是依靠專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)和良性發(fā)展的。除了上面已經(jīng)介紹的Crinkling News專注于兒童新聞市場(chǎng)取得了較好業(yè)績(jī)外，Refraction? Media公司、Mahlab? Media公司、“對(duì)話”網(wǎng)站等都是這類通過專業(yè)化新聞或信息服務(wù)取得成功的范例。
Refraction? Media 是一家專注于為中學(xué)生提供STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)）領(lǐng)域普及知識(shí)的雜志，他們提出的口號(hào)是：發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)。他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，自動(dòng)化的運(yùn)用越來越廣泛，75%的職業(yè)需要STEM技能，這就需要有媒體刊載專業(yè)人員的信息以幫助人們就業(yè)，而且一方面現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)STEM的人數(shù)在下降，而這方面的人才需求在上升，另一方面無論是媒體還是公共，對(duì)STEM人才有一定的偏見或者刻板印象，因此，通過專門的出版物普及STEM知識(shí)，把計(jì)算機(jī)科學(xué)與時(shí)尚、教育等結(jié)合起來，幫助高中生就業(yè)，改變社會(huì)上的刻板印象，就成為有現(xiàn)實(shí)需求的小眾市場(chǎng)，這個(gè)雜志應(yīng)運(yùn)而生。它不僅普及STEM知識(shí)，更重要的是幫助公司找到他們需要的學(xué)生，同時(shí)幫助學(xué)生找到有需求的公司，在公司和學(xué)生之間嫁接了一個(gè)有效對(duì)接的橋梁，通過這種專業(yè)化服務(wù)，占領(lǐng)了該領(lǐng)域的市場(chǎng)，同時(shí)獲得了很高的社會(huì)聲譽(yù)，2015年獲得澳大利亞年度出版商獎(jiǎng)。
“對(duì)話”網(wǎng)站通過與大學(xué)合作，邀請(qǐng)相關(guān)專家就公眾關(guān)注的重大問題發(fā)表看法、撰寫文章，給大眾推送專家的視點(diǎn)，包括專家的研究新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)分享、科學(xué)知識(shí)普及推廣、新聞事實(shí)調(diào)查等，吸引一般大眾，獲得了很高的瀏覽量和點(diǎn)擊率，在澳大利亞每月有300萬人次瀏覽量，在全球每月可達(dá)3000萬人次瀏覽量，很多文章被一些著名媒體轉(zhuǎn)載，高校也樂于資助該網(wǎng)站以擴(kuò)大學(xué)校的知名度，推廣本校專家的成果。
Mahlab Media 專門為保險(xiǎn)公司做出版咨詢，為金融公司提供信息和形象宣傳服務(wù)。Walkley Foundation是一家專注于做媒體和新聞工作者進(jìn)行評(píng)價(jià)和頒獎(jiǎng)的非盈利組織，從1958年成立以來，逐步發(fā)展壯大，既獲得了良好的信譽(yù)，也有較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。Mandarin 公司專注于服務(wù)于公務(wù)員，為公務(wù)員創(chuàng)造環(huán)境，為政府量身定做內(nèi)容，提供社會(huì)公眾意見，供政府決策參考。這些媒體組織或企業(yè)都致力于把某個(gè)特定專業(yè)市場(chǎng)做深做透，精耕細(xì)作，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得了不俗的業(yè)績(jī)。
8、“后信任新聞”
在澳大利亞新聞界，有一種現(xiàn)象引起了我的注意，那就是出現(xiàn)了所謂的“后信任新聞”。這種“后信任新聞”是新媒體環(huán)境下的獨(dú)特產(chǎn)物或怪胎，它是為網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代虛假信息泛濫提供“理論支撐”。在新媒體發(fā)展過程中，虛假新聞盛行，新媒體中充斥著大量的虛假新聞，它為媒體帶來了大量的廣告收入和商業(yè)利益，這些沒有新聞資質(zhì)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“新聞人”通過虛假新聞?dòng)?，成為新聞界的恥辱。在“后信任新聞”看來，真相不是最重要的，“信不信由你”，重要的是讓人們“相信”他們所說的是真的。講課老師舉了“全球變暖”例子，他指出，99%的科學(xué)家認(rèn)為，全球變暖是人類行為造成的，但現(xiàn)實(shí)中并沒有很有說服力的數(shù)據(jù)支撐這一觀點(diǎn)，但因?yàn)楹芏嗫茖W(xué)家都相信這一觀點(diǎn)，大眾也就選擇相信，認(rèn)為它就是新聞事實(shí)。與此相對(duì)應(yīng)的是“后真相”，它不追求真相或事實(shí)，而是要求讀者選擇性相信。這種觀點(diǎn)徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞理論，即對(duì)新聞來說，真相或者事實(shí)的準(zhǔn)確性永遠(yuǎn)是第一位的。在這種觀點(diǎn)影響下，網(wǎng)絡(luò)上虛假信息泛濫，偽新聞?wù)`導(dǎo)了大眾，而媒體卻推卸相應(yīng)的責(zé)任。例如，臉書和谷歌網(wǎng)站上傳播了大量的虛假信息，但他們卻不愿為此承擔(dān)責(zé)任，他們辯稱自己不是新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，只不過提供了信息內(nèi)容的載體，媒體的“把關(guān)人”或守門人的責(zé)任被推的一干二凈，“嚴(yán)肅新聞”的兩個(gè)基本要素即準(zhǔn)確性和語(yǔ)言流暢在這里受到了強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，從而影響了年青一代對(duì)新聞的態(tài)度和觀念，國(guó)外新聞界對(duì)此感到無奈和迷茫。
當(dāng)然，澳大利亞新聞界也在通過出版委員會(huì)對(duì)新聞進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)社會(huì)上的投訴進(jìn)行調(diào)查，對(duì)誹謗性、惡意性以及新聞操守失當(dāng)?shù)刃袨檫M(jìn)行懲處，它要求媒體機(jī)構(gòu)在擁有表達(dá)自由權(quán)的同時(shí)，不能濫用這種權(quán)利，要承擔(dān)對(duì)社會(huì)和公眾的責(zé)任。但對(duì)于所有“后信任新聞”，該委員會(huì)感到無能為力。我們欣喜地看到，整個(gè)澳大利亞新聞界都在反對(duì)這種所謂的“后信任新聞”，力圖打贏這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。這種思潮其實(shí)在國(guó)內(nèi)也有一定市場(chǎng)，應(yīng)該引起國(guó)內(nèi)新聞界的高度關(guān)注。
9、大數(shù)據(jù)
在學(xué)習(xí)期間，主辦方安排我們參觀了量子公司（Quantium），該公司CEO蒂姆·特朗普給我們介紹了該公司的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，使我受到了很大震撼。該公司對(duì)不同產(chǎn)業(yè)利用不同大數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)分析，幫助企業(yè)和行業(yè)規(guī)劃其發(fā)展模型，他們?cè)阢y行、保險(xiǎn)、媒體、零售業(yè)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、健康、通訊以及其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和咨詢，他們具有獨(dú)一無二的經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，有23萬億個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)可以幫助公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，他們的數(shù)據(jù)庫(kù)與媒體公司密切相連，在不同數(shù)據(jù)庫(kù)與不同媒體公司相聯(lián)系，然后根據(jù)不同用戶的消費(fèi)行為對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，幫助廣告商將最恰當(dāng)?shù)膹V告投放給最適合的人群，他們可以收集到消費(fèi)者的信息、消費(fèi)偏好、消費(fèi)模式、職業(yè)習(xí)慣等等。通過這些大數(shù)據(jù)分析，該公司可以提前六周得出與澳大利亞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局同樣的結(jié)論。這是一項(xiàng)了不起的成就，是把媒體與產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的最佳途徑和信息綜合服務(wù)新模式，具有廣闊的發(fā)展空間和巨大的利潤(rùn)空間。
10、迎接新挑戰(zhàn)
在澳聯(lián)社參觀期間，該社負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前報(bào)業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)，廣告收益不斷下降，而且這種下降趨勢(shì)沒有改變，媒體界本來想依靠數(shù)字媒體填補(bǔ)市場(chǎng)空白，扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)，結(jié)果作用并不明顯。面對(duì)新技術(shù)浪潮，我們面臨一些新的困難和挑戰(zhàn)，在澳大利亞主要有以下十個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體必須與新的社交媒體比如臉書、谷歌、蘋果等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和斗爭(zhēng)；二是手機(jī)或者移動(dòng)客戶端已經(jīng)變?yōu)楦玫捏w驗(yàn)平臺(tái)；三是新開發(fā)的廣告屏蔽軟件影響了廣告投放和廣告收入；四是很多免費(fèi)或者收費(fèi)低廉的在線內(nèi)容提供模式影響了傳媒企業(yè)收入；五是在線或者印刷內(nèi)容、廣播新聞、娛樂等本土化或本地化，抬高了進(jìn)入門檻；六是360度音像電子技術(shù)、VR技術(shù)等引起了人們興趣和行為發(fā)生了巨大變化；七是無人機(jī)更容易買到，但相關(guān)法律法規(guī)不健全，容易導(dǎo)致無序狀態(tài)；八是機(jī)器人記者的使用，降低了成本，增加了出版量，但也導(dǎo)致了內(nèi)容的同質(zhì)化、低質(zhì)量；九是媒體公司的整合、重組與分化；十是對(duì)內(nèi)容分析幫助理解受眾行為等。這些困難或挑戰(zhàn)，導(dǎo)致了媒體的內(nèi)容、收入以及和客戶的長(zhǎng)期關(guān)系面臨巨大壓力，壓力同時(shí)也是機(jī)遇，媒體界必須以更加努力的工作，更有創(chuàng)新精神，才能立于不敗之地。這是世界各國(guó)媒體界共同的任務(wù)，也是我們要承擔(dān)的義不容辭的責(zé)任。
（作者：中國(guó)社會(huì)報(bào)社社長(zhǎng)、黨委書記? 周蔚華）
