如今這股知識(shí)付費(fèi)浪潮之下，明顯出現(xiàn)了PUGC純付費(fèi)平臺(tái)和UGC社區(qū)付費(fèi)共存的局面。以分答小講、羅輯思維得到專欄為代表的PUGC專業(yè)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)和以知乎Live、喜馬拉雅FM付費(fèi)“音頻課”為代表的UGC付費(fèi)社區(qū)，成為當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)社區(qū)的兩大陣營(yíng)。
也因此出現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)兩種模式的正歧之爭(zhēng)，此兩類平臺(tái)模式到底誰(shuí)正誰(shuí)岐，我分別從生態(tài)場(chǎng)景、用戶付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)機(jī)制、付費(fèi)規(guī)模四大方面來(lái)作以分解。
生態(tài)場(chǎng)景：誰(shuí)是付費(fèi)新生態(tài)的締造者？
盡管兩大陣營(yíng)在一同做大蛋糕，但PUGC平臺(tái)是付費(fèi)模式的新物種，而UGC付費(fèi)社區(qū)則是UGC社區(qū)高端價(jià)值內(nèi)容分化、自我生態(tài)升級(jí)的進(jìn)化。
在生態(tài)的締造上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容、平臺(tái)建設(shè)生態(tài)的UGC社區(qū)，用戶和平臺(tái)互利共生，具有吸納一切用戶的天然優(yōu)勢(shì)，UGC付費(fèi)社區(qū)內(nèi)容供給端則為原社區(qū)頭部大V進(jìn)化而來(lái)，基于原本用戶基數(shù)龐大，商業(yè)生態(tài)成熟，“背靠大樹(shù)好乘涼”，進(jìn)化升級(jí)僅僅是一段小插曲，順勢(shì)而為，輕而易舉，自然比另辟生態(tài)的PUGC輕松千萬(wàn)倍。
PUGC，萬(wàn)丈高樓，平地而起，要成體系和規(guī)模，需要經(jīng)歷萬(wàn)般試錯(cuò)和千錘百煉，更別談場(chǎng)景了。2015年10月，默多克旗下的《太陽(yáng)報(bào)》迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力宣布拆除付費(fèi)墻，就給正在邁向內(nèi)容付費(fèi)大道上的開(kāi)路者潑了一盆無(wú)情冷水。
付費(fèi)不是憑空天降，而是平穩(wěn)漸進(jìn)，一步一個(gè)腳印，分答語(yǔ)音問(wèn)答的慘敗亦是鐵證，因網(wǎng)紅大V而突然引爆的分答語(yǔ)音僅僅紅極一時(shí)，卻在一陣子的網(wǎng)紅出沒(méi)中歸于寧?kù)o。我曾在鈦媒體之發(fā)表過(guò)一篇文章《分答大戰(zhàn)知乎：分答缺沉穩(wěn)，知乎缺霸氣》，在這篇文章中，我提出分答和知乎大戰(zhàn)的劣根性也恰恰在于對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。
知乎Live這樣的UGC社區(qū)在于能夠延續(xù)自身生態(tài)的優(yōu)勢(shì)基因，順藤摸瓜，集結(jié)知乎大V實(shí)現(xiàn)生態(tài)的自然進(jìn)化，而分答卻欲借網(wǎng)紅模式貪求一勞永逸，結(jié)果卻適得其反——直到小講的出現(xiàn)，證明了這種建立在傳統(tǒng)小講堂之上卻又類知乎Live模式的正確性。
但為了避免重蹈覆轍，小講依然需要塑造足夠的知識(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，逐漸消除“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所掩蓋的知識(shí)假象，才有可能真正實(shí)現(xiàn)“生態(tài)”的構(gòu)建。
付費(fèi)習(xí)慣：誰(shuí)是用戶付費(fèi)行為的開(kāi)道者？
微信、微博、知乎Live、喜馬拉雅FM這樣的UGC付費(fèi)社區(qū)，像一個(gè)天然的用戶棲息地，孕育了自身生態(tài)特有的用戶、文化和環(huán)境體系，在免費(fèi)時(shí)代的浸潤(rùn)中難免得意忘形，一旦進(jìn)入付費(fèi)領(lǐng)域，縱然用戶龐大，卻難免因?yàn)閼T性的免費(fèi)思維所束縛，必然要進(jìn)行用戶習(xí)慣的養(yǎng)成和適應(yīng)。由于現(xiàn)存龐大的生態(tài)體系，想讓免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為掏錢(qián)用戶，這應(yīng)該是一個(gè)點(diǎn)滴滲透的過(guò)程。
在用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成上UGC社區(qū)，顯然不如得到、分答小講這樣的PUGC平臺(tái)，PUGC平臺(tái)恰恰心態(tài)歸零，無(wú)任何后顧之憂。登陸小講平臺(tái)的用戶早就做好付費(fèi)的打算，付費(fèi)習(xí)慣天然自帶，跨越習(xí)慣養(yǎng)成這個(gè)過(guò)程，無(wú)需顧慮UGC社區(qū)般的用戶付費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
在商業(yè)模式和生態(tài)上，亦是一種全新的重構(gòu)。
PUGC一開(kāi)始就注定了付費(fèi)的必然，先發(fā)制人，精準(zhǔn)篩選內(nèi)容源、迅速聚集消費(fèi)端目標(biāo)用戶，高效快速建立自己的商業(yè)付費(fèi)路徑；UGC則循序漸進(jìn)，細(xì)水長(zhǎng)流，要付費(fèi)必然要做好生態(tài)內(nèi)免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶的利弊權(quán)衡——這也正是微博、知乎Live、喜馬拉雅FM不緊不慢，而微信公眾平臺(tái)早已撕破嗓門(mén)大吼付費(fèi)，卻仍遲遲未敢實(shí)施、而求穩(wěn)中求勝的根本原因所在。
反觀得到專欄、分答小講則步子邁得更大。
羅振宇3月停播《羅輯思維》視頻，將注意力轉(zhuǎn)移至得到；分答小講則大力集結(jié)情感、法律、育兒等各界知識(shí)達(dá)人，足可以看出其力克知識(shí)付費(fèi)紅利、大有碾壓UGC社區(qū)的氣勢(shì)。
付費(fèi)機(jī)制：誰(shuí)能洞察用戶心理，洞見(jiàn)未來(lái)付費(fèi)機(jī)密？
PUGC付費(fèi)平臺(tái)分為羅輯思維得到這種高端的文字付費(fèi)產(chǎn)品和分答小講這種借鑒了在線教育、建立在傳統(tǒng)教育付費(fèi)模式上的語(yǔ)音小講堂，得到是傳統(tǒng)高端內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)線上的付費(fèi)墻，分答小講則是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)和在線教育的合體。
本質(zhì)上，他們都是傳統(tǒng)付費(fèi)模式的進(jìn)化，更準(zhǔn)確地說(shuō)，PUGC平臺(tái)是傳統(tǒng)紙媒、音媒的涅槃重生。
互聯(lián)網(wǎng)剛剛勃興時(shí)，免費(fèi)浪潮欲蓋彌彰，掀起了所謂互聯(lián)網(wǎng)就是免費(fèi)的風(fēng)暴，實(shí)則互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維更是短暫的，認(rèn)知盈余也必然需要通過(guò)變現(xiàn)手段方可能持續(xù)恒久。PUGC付費(fèi)平臺(tái)恰恰是建立在傳統(tǒng)內(nèi)容付費(fèi)的基礎(chǔ)上，用付費(fèi)閱讀和教育講堂的模式將有價(jià)值的內(nèi)容重新分配給目標(biāo)用戶，是內(nèi)容價(jià)值的一種重新認(rèn)可和回歸。而且PUGC平臺(tái)的垂直和專一性更容易獲取游離在任何平臺(tái)之外的目標(biāo)用戶，重構(gòu)脫離于任何體系的全新生態(tài)。
而UGC社區(qū)付費(fèi)用戶大多來(lái)自于社區(qū)本身，基于原本自身免費(fèi)大生態(tài)，難免分散知識(shí)付費(fèi)的注意力，培養(yǎng)用戶付費(fèi)顯然更難，以喜馬拉雅FM為例，雖然集結(jié)馬云、吳曉波、馬東等名人大腕，嘗試締造知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“雙11”，但細(xì)細(xì)觀察平臺(tái)本身，內(nèi)容呈現(xiàn)冗雜混亂。
此外，喜馬拉雅平臺(tái)之內(nèi)，匯集了問(wèn)答，誦讀，配音，游戲，特賣……多維度，全場(chǎng)景，生態(tài)的多樣性使得喜馬拉雅FM這樣的播音電臺(tái)失去了原本的作用，混亂而毫無(wú)重點(diǎn)。這樣的內(nèi)容取向，事實(shí)上是失去了作為一個(gè)電臺(tái)的初心。
這樣的UGC社區(qū)做付費(fèi)，就很難像純粹的付費(fèi)平臺(tái)，能借助平臺(tái)力量幫助付費(fèi)行為的養(yǎng)成。
規(guī)模效應(yīng)：誰(shuí)能從無(wú)到有，讓知識(shí)付費(fèi)成新潮？
邏輯思維得到不緊不慢，逐步吸引業(yè)界高精端大V入駐，志在建立精英人士的高端付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)。專欄付費(fèi)大V的輸出、按月按年付費(fèi)，更像傳統(tǒng)的會(huì)員模式。
販賣財(cái)富成功的李笑來(lái)、探討商業(yè)秘密的李翔、解讀經(jīng)濟(jì)科學(xué)的萬(wàn)維鋼等一眾“大V”，構(gòu)成了得到的精端內(nèi)容源，但如此的高精端內(nèi)容源卻為稀有物種，得到雖然看似高高在上，但終曲高和寡，極有可能成為偏安一隅的那個(gè)俯視一群吃瓜群眾的異類。
UGC社區(qū)中，以微博為例，基于泛社交化的微博，付費(fèi)閱讀、付費(fèi)問(wèn)答是其生態(tài)自然進(jìn)化的結(jié)果，用戶群雖然龐大，但免費(fèi)資訊、網(wǎng)紅電商卻占據(jù)主流，付費(fèi)只能成為其生態(tài)的陪襯。
反觀優(yōu)酷、愛(ài)奇藝視頻社區(qū)，這種視頻化的富媒體則是當(dāng)下付費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，單純文字的付費(fèi)閱讀因?yàn)槠鋬?nèi)容的專業(yè)和枯燥性與視頻付費(fèi)沒(méi)有可比性可言，這是由內(nèi)容本身的表現(xiàn)形式所決定，視頻形態(tài)的UGC平臺(tái)機(jī)會(huì)更大，進(jìn)展最快。
由此來(lái)看，UGC社區(qū)付費(fèi)至少會(huì)因?yàn)橐陨蟽蓚€(gè)因素而難成規(guī)模。
采取“小講堂模式”的知乎live和分答小講，形式很接近在線教育的變種，才有望成為大規(guī)模付費(fèi)的正確方向。
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