前不久，蘋果調(diào)整2019年第一財(cái)季的營(yíng)收指引，預(yù)計(jì)第一季度毛利率為38%，相關(guān)收入大約為55億美元，全年總體營(yíng)收約為840億美元，運(yùn)營(yíng)開支約為87億美元。針對(duì)2019年的運(yùn)營(yíng)狀況，庫(kù)克親自給投資者寫了一封致歉信，信中特別強(qiáng)調(diào)自己對(duì)于大中華區(qū)的預(yù)測(cè)出現(xiàn)失誤，對(duì)這個(gè)最重要市場(chǎng)的衰退估計(jì)不足，同時(shí)指出，蘋果在中國(guó)的零售店和渠道合作伙伴客流量正在大幅下降，這些都是拖累蘋果營(yíng)收的因素，當(dāng)然，既然是寫給投資者的信，庫(kù)克在最后肯定會(huì)講一些自己對(duì)未來的憧憬，以表達(dá)信心之類的，特別是針對(duì)iPhone之外的業(yè)務(wù)，更是做了相當(dāng)樂觀的闡述，讀上去，會(huì)給人巨大信心。
毫無疑問，中國(guó)是蘋果最重要的市場(chǎng)之一，而這里又是手機(jī)品牌最豐富的地方。過去十年，iPhone手機(jī)一枝獨(dú)秀，三星在某些年份也只是緊緊跟隨蘋果，始終無法超越，更大的品牌群體來自中國(guó)的本土競(jìng)爭(zhēng)者，包括華為、小米、OPPO/Vivo等后起之秀，他們雖然在全球范圍內(nèi)識(shí)別度較低，但在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)卻非常走俏，比如華為的銷量已超越蘋果，OPPO/Vivo先于蘋果推出真正意義上的全面屏，但一直比較尷尬的是，中國(guó)手機(jī)能大面積分食iPhone的市場(chǎng)占有率，卻一直很難分享其利潤(rùn)，甚至虧損，細(xì)思極恐又滿目的悲哀。
利潤(rùn)分享，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者低人一等的策略
在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果一直就是以統(tǒng)治者的狀態(tài)存在的，iPhone手機(jī)的品牌識(shí)別度非常之高，甚至早己形成一種文化，也是眾多廠商競(jìng)相模仿的對(duì)象，業(yè)內(nèi)人士透露，三星在新產(chǎn)品試驗(yàn)階段，會(huì)設(shè)計(jì)出上千種機(jī)型，最終李健熙都會(huì)選擇同iPhone最相似的一款，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者則一直視喬布斯為偶像，雷軍連發(fā)布會(huì)的裝飾創(chuàng)意、簡(jiǎn)報(bào)風(fēng)格都要模仿幫主，被稱為雷人布斯?，F(xiàn)如今，蘋果的硬件創(chuàng)新遇到瓶頸，眾多的模仿者似乎也失去主心骨，以至于，出現(xiàn)一個(gè)小規(guī)模的百花齊放，只是這些“百花”，再難引發(fā)如iPhone4式的搶購(gòu)潮。從這個(gè)角度講，喬布斯在2011年逝世，恰巧成就其偉大形象，幫主不用面對(duì)著“創(chuàng)新瓶頸”頻頻搖頭，我們也無緣得見幫主“平庸”的樣子。后來者即便是創(chuàng)造出一兩款銷量較好的手機(jī)，也難言超越，畢竟，沒有人知道，如果幫主在世，他會(huì)做出什么樣的產(chǎn)品來。
武俠小說中，有一個(gè)定律：創(chuàng)造武功的人，永遠(yuǎn)比跟隨者的武功要高，同樣的定律亦適用于科技界：創(chuàng)新者永遠(yuǎn)比模仿者利潤(rùn)要高，正如蘋果iPhone和它的中國(guó)跟隨者，況且，我們僅能在外形上模仿，蘋果的軟件系統(tǒng)、商業(yè)模式之高深始終望塵莫及。
iPhone X因關(guān)鍵物料短缺，直到2018年1月才大面積鋪貨，如此狀況直接影響消費(fèi)者升級(jí)換代的周期，更重要的因素則是 iPhone Xs系列的超高售價(jià)，徹底消耗掉粉絲的忠誠(chéng)度，這估計(jì)也是偶然中的必然。自喬布斯時(shí)代起，蘋果就走了一條“絕對(duì)精品”路線，他們不僅重新發(fā)明了手機(jī)，同時(shí)，也重構(gòu)了智能手機(jī)的價(jià)格體系，使得高售價(jià)成為消費(fèi)者的潛意識(shí)?；赝鹖Phone的十代產(chǎn)品，價(jià)格是節(jié)節(jié)攀升，且往往都是價(jià)格越高，銷量越好，利潤(rùn)也越高，如此高價(jià)策略于iPhone X時(shí)達(dá)到巔峰，最大限度地提升iPhone手機(jī)的利潤(rùn)率，其實(shí)，去年iPhone X訂單也曾遭半路腰斬，幾乎被砍掉一半，但架不住單臺(tái)利潤(rùn)率高，最終總利潤(rùn)仍然非常亮眼，所以，蘋果今年沒有理由放棄“高價(jià)策略”，唯一不幸的是,iPhone Xs系列的售價(jià)碰到了天花板，真不能再往上調(diào)整了，但iPhone Xs/Max的窘境應(yīng)該也只是蘋果高價(jià)策略的“首次”失靈，這意味著，他們手中還有很多可以調(diào)整的銷售籌碼。
相比之下，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者從一開始就走低價(jià)模式，在策略上就“低人一等”，操作空間非常小，利潤(rùn)率慘淡也是情理之中的事兒，謹(jǐn)記：賣垃圾的利潤(rùn)永遠(yuǎn)也比不上賣別墅的，盡管房地產(chǎn)會(huì)遭遇寒冬，垃圾處理需求一如既往地旺盛。再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，iPhone X售價(jià)9000元,純利潤(rùn)可以是1000元或者2000元，但中國(guó)手機(jī)僅售1000元，利潤(rùn)率絕無可能同高端手機(jī)媲美，更何況，蘋果市值大跌，iPhone銷量下降，營(yíng)收不及預(yù)期，但從未出現(xiàn)過“虧損”之說法，還有，他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈管理、人才梯隊(duì)、財(cái)務(wù)健康狀況等方面，也是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者無法比擬的。蘋果vs中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，正如沙漠駱駝和草原小馬。
不失信心，蘋果有資本、有資源完成轉(zhuǎn)型
庫(kù)克在此前的一次財(cái)務(wù)分析會(huì)議上，鄭重宣布:未來將不再公布iPhone的銷售數(shù)字，一方面，他們認(rèn)為銷售數(shù)字應(yīng)該不會(huì)有大幅度增長(zhǎng)，同時(shí)，也向外界表達(dá)“蘋果擺脫iPhone依賴癥”的決心。過去十年，蘋果之所以能取得耀眼成績(jī)，正在于其長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展策略，事實(shí)上，早在蘋果銷售最火爆的時(shí)候，庫(kù)克就已經(jīng)開始末雨綢繆，讓蘋果核心從硬件業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)，同時(shí)，又努力把產(chǎn)品覆蓋到全產(chǎn)業(yè)鏈。
一頓操作猛如虎，使得蘋果具有各種各樣的可能性。在給投資者的致歉信中，庫(kù)克一再指出，糟糕的銷售狀況僅僅出現(xiàn)在大中華地區(qū)，其他市場(chǎng)均達(dá)到預(yù)期，同時(shí)，iPhone之外的業(yè)務(wù)，包括服務(wù)、iMac/iPad、可穿戴設(shè)備和家居產(chǎn)品等等，同比增長(zhǎng)近19%，上一個(gè)財(cái)季，蘋果服務(wù)部門的利潤(rùn)達(dá)到108億美元，僅次于iPhone，位居第二位，更讓人信心滿滿的數(shù)字是，蘋果設(shè)備在去年激活量整體增加1億多部，總體超過12億部，比之任何一個(gè)時(shí)段都要高，這個(gè)數(shù)字的背后是蘋果用戶永恒不變的忠誠(chéng)度，況且，越來越多的蘋果設(shè)備被激活，也成為巨大的資源，給子蘋果轉(zhuǎn)型服務(wù)以無限地可能性。
此外，筆者不得不強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變差，蘋果勢(shì)必會(huì)遇到銷售疲軟的問題，其他的手機(jī)品牌也會(huì)遇到，但蘋果卻有著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。
依托于iPhone產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，蘋果在十年之中籠絡(luò)了一大批全球最優(yōu)秀的工程師，即便iPhone在大中國(guó)區(qū)銷售疲軟，庫(kù)克也不得不承認(rèn)，這里的App開發(fā)者最具活力，有很強(qiáng)的靈活性和創(chuàng)造性，而與之合作的供應(yīng)商，也都是全球最頂級(jí)的企業(yè)，如三星、臺(tái)積電、夏普、LG等等，這些資源是其渡過難關(guān)的重要資源。相比之下，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者大都缺乏蘋果式的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，我們更傾向于把“智能手機(jī)”看做一筆生意，太過于篤信“薄利多銷”又缺乏足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，縱然短期銷量超越蘋果，也沒有辦法長(zhǎng)期碾壓，更沒有足夠豐富的資本、資源來完成轉(zhuǎn)型，總之，蘋果現(xiàn)在是沙漠駱駝，但瘦死的駱駝比馬大。
