人與外界的聯(lián)系是靠感官實(shí)現(xiàn)的，主要包括眼睛、舌頭、鼻子、耳朵和身體其他部位，由此形成了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等。根據(jù)研究，人的感官系統(tǒng)大概有20多種。消費(fèi)是人為了滿(mǎn)足一定的生理、心理或其他目的而發(fā)生的行為。對(duì)感官和消費(fèi)的研究大體是兩個(gè)分野，各成體系。但本書(shū)的作者卻獨(dú)辟蹊徑，從感官的角度來(lái)研究人類(lèi)消費(fèi)行為，而且把千變?nèi)f化的消費(fèi)劃分為觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)五種消費(fèi)。
作者認(rèn)為，這五種消費(fèi)從低到高有層次，第一層次也是最低層次的是觸覺(jué)消費(fèi)，主要是身體觸覺(jué)所需要的消費(fèi)，如保溫保暖，按摩休息等；第二層次是味覺(jué)消費(fèi)，主要是吃飯、喝水等，這兩個(gè)層次主要是生理性的消費(fèi)，其之上才是追求新鮮的空氣（嗅覺(jué)消費(fèi)）、安靜的環(huán)境（聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)）以及賞心悅目的家居和裝飾（視覺(jué)消費(fèi)）。其中，視覺(jué)消費(fèi)是最高層次消費(fèi)，比如大家比較向往海孩子的詩(shī)句，“我有一所房子，面朝大?！薄Ｗ髡哌€由此引申出了一個(gè)視聽(tīng)消費(fèi)指數(shù)的概念，視聽(tīng)消費(fèi)占消費(fèi)支出的比例越高，說(shuō)明生活水平越高。
從感官消費(fèi)的理論出發(fā)，則消費(fèi)就是對(duì)客觀世界所作出的滿(mǎn)足感官對(duì)物質(zhì)和精神需求的一切舉動(dòng)，可以表現(xiàn)為買(mǎi)一件心儀的衣服，也可以表現(xiàn)為跑很遠(yuǎn)的地方去看個(gè)日出，或聽(tīng)一場(chǎng)空靈的音樂(lè)會(huì)。
感官消費(fèi)的基本規(guī)律
感官消費(fèi)是有規(guī)律可循的，除前面提到的由低到高的層次性，作者把它概括為高低律，還有多感官消費(fèi)并存但有主次之分的主次律。比如進(jìn)飯館吃飯，主要是滿(mǎn)足味覺(jué)消費(fèi)，但也有其他消費(fèi)，像有沒(méi)有優(yōu)雅的環(huán)境，這是聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)；座位的舒適感如何，這是觸覺(jué)消費(fèi)；飯菜的精致感，這是視覺(jué)消費(fèi)。而不同層次的人對(duì)感官消費(fèi)的主次需求有差異，可能收入低的人更在乎飯菜的量及口味，而收入高的人更在乎環(huán)境服務(wù)是否良好，這便是感官消費(fèi)的比例律，生活水平越低就越以低層次消費(fèi)為主，生活水平越高則越以高層次消費(fèi)為主。
對(duì)當(dāng)前大家普遍提到的消費(fèi)升級(jí)及個(gè)性消費(fèi)等問(wèn)題，用指向律也可以解釋?zhuān)绞堑蛯哟蔚南M(fèi)需求指向性越明確，越容易滿(mǎn)足，如要吃要穿要喝；越是高層次的消費(fèi)需求指向性越模糊，越不容易滿(mǎn)足，因?yàn)樽非蟮母杏X(jué)是千差萬(wàn)別的，可謂羊羹雖美，眾口難調(diào)。所以，商家不得不以小眾化來(lái)應(yīng)對(duì)，這種消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)致好多女裝品牌甚至在一個(gè)城市只銷(xiāo)售單款單色。
感官消費(fèi)還有遞減律，剛開(kāi)始消費(fèi)得到的滿(mǎn)足感是最強(qiáng)烈的，隨后再消費(fèi)，滿(mǎn)足感就會(huì)降低，可能到最后就沒(méi)有了感覺(jué)。就像好多人去吃特色美食，第一次去大快朵頤，感覺(jué)非常好；連吃幾次以后感覺(jué)就下降了，有的確實(shí)是商家后來(lái)偷工減料，但更多的時(shí)候是吃的人感覺(jué)鈍化了。就像電影《手機(jī)》里面的臺(tái)詞，出現(xiàn)了審美疲勞。這樣，就給商家也提出了一個(gè)重要的挑戰(zhàn)，最好的東西也不能一成不變，而是要順應(yīng)感官消費(fèi)的需求，適當(dāng)調(diào)整，至少也是應(yīng)該推陳出新，開(kāi)發(fā)一些新品。
感官消費(fèi)還有誘導(dǎo)律，只要善于誘導(dǎo)，需求就會(huì)產(chǎn)生。比如有的人晚上曬美食到朋友圈，結(jié)果就有看到的人忍不住趕緊找吃的，稱(chēng)曬圖的人是“深夜放毒”。再比如說(shuō)年輕人看見(jiàn)自己的“愛(ài)豆”穿什么衣服，馬上就會(huì)去買(mǎi)同款，而不管是不是適合自己，這就是典型的愛(ài)屋及烏。像春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)一結(jié)束，眾明星的衣著首飾，馬上在淘寶上就有了，也馬上就有人買(mǎi)。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上就是典型的供給理論，新供給催生新需求。
再看消費(fèi)的乘數(shù)律，也很有借鑒意義，表現(xiàn)為同樣的供給，需求方理解了，心里體會(huì)深了，其效用就會(huì)成倍增加，有情人眼里出西施的感覺(jué)。所以，現(xiàn)在商家在使勁兒宣傳情懷、格調(diào)，講故事，做文案，力爭(zhēng)引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，讓他們由一般的用戶(hù)變?yōu)橹艺\(chéng)的粉絲，這也是目前大家熟悉的粉絲經(jīng)濟(jì)。
還有強(qiáng)化律，感官消費(fèi)需求被滿(mǎn)足的強(qiáng)度越大，層次越多，人的幸福感就越強(qiáng)烈。比如孔夫子贊嘆的“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸?！彼?，現(xiàn)在有的商家盡可能從各個(gè)方面打造完美的細(xì)節(jié)，力圖達(dá)到讓消費(fèi)者尖叫的感覺(jué)，一些大品牌其實(shí)就是多層次的感官消費(fèi)滿(mǎn)足，而場(chǎng)景革命也可以看作是多層次需求的產(chǎn)物。
感官消費(fèi)理論對(duì)鄉(xiāng)村旅游的啟發(fā)
作者運(yùn)用感官消費(fèi)理論對(duì)一些實(shí)踐案例進(jìn)行了分析，讀來(lái)也很受啟發(fā)。如旅游消費(fèi)，作者說(shuō)就是要滿(mǎn)足各種感官需求，首先從最低層次的觸覺(jué)消費(fèi)和味覺(jué)消費(fèi)開(kāi)始，出行要方便，住宿要干凈舒適，飯菜要可口；但旅游的最終目的還是要滿(mǎn)足視覺(jué)需求，典型的就是九寨溝，它是以自然風(fēng)光來(lái)吸引人的。但僅僅是養(yǎng)眼還不行，多層次需求要一并滿(mǎn)足才好，所以旅游景區(qū)配套的什么溫泉洗浴、情景演出、經(jīng)典民宿、鄉(xiāng)村酒吧、手工非遺等等，都得有，否則就會(huì)太單調(diào)。而為了吸引人來(lái)，精心的宣傳營(yíng)銷(xiāo)是必須有，因?yàn)榭梢哉T導(dǎo)消費(fèi)，否則酒好也怕巷子深，有的景區(qū)以提供免費(fèi)WiFi、曬圖有獎(jiǎng)等形式來(lái)鼓勵(lì)人們分享宣傳，也是誘導(dǎo)消費(fèi)。
對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，也可以看得出感官消費(fèi)的一些規(guī)律。初期主要是吃吃喝喝、打打牌、釣釣魚(yú)的低層次消費(fèi)，而到了今天，更多的已經(jīng)是忘情于美麗田園，留戀于傳統(tǒng)村落，在古街留影曬圖，在鄉(xiāng)村民宿品茗夜讀，整體是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。而運(yùn)用強(qiáng)化律來(lái)看，作為一個(gè)鄉(xiāng)村旅游最需要突出特色，能給人超乎想象的感覺(jué)，引發(fā)游客的自發(fā)宣傳，這才是最好不過(guò)的。
當(dāng)然，感官消費(fèi)理論看起來(lái)似乎與馬斯洛的需求層次理論有些像，作者解釋道，的確有相同之處，都是五個(gè)層次，都會(huì)從低到高演化，但也有三點(diǎn)不同：感官消費(fèi)是人類(lèi)最基本最原始的需求，它影響甚至決定了人的心理需求；越是高層次的感官需求，越容易影響和改變?nèi)说男睦硇枨?；越是高層次的心理需求，越需要高層次的感官需求與之配合。
