曾經(jīng)讓中國人高不可攀的外國奢侈品正越來越多地走進(jìn)中國人的高端消費(fèi)生活，而在全球奢侈品行業(yè)也正流行著一句話：得中國市場者得奢侈品天下！
據(jù)麥肯錫（McKinsey）咨詢公司發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》顯示，中國消費(fèi)者正成為全球奢侈品最大的消費(fèi)群體。2012年至2018年間，中國成為全球奢侈品市場主要拉動(dòng)者，貢獻(xiàn)率超過50%。2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。
進(jìn)入新世紀(jì)中國奢侈品消費(fèi)群體開始急劇增長，其在全球市場占比從2000年的1%上升至2018年的33%，近幾年年均增長超過20%。中國國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模由2015年的1130億元增至2018年的1700億元。預(yù)計(jì)2019年中國奢侈品市場規(guī)模(不包含海外消費(fèi))將超過2100億元。隨著中國國民消費(fèi)水平提升，特別是新生代的崛起，奢侈品消費(fèi)將繼續(xù)攀升，2025年預(yù)計(jì)將突破4000億元。甚至有專家大膽預(yù)計(jì)，中國奢侈品市場在不遠(yuǎn)的將來會(huì)成為一個(gè)萬億級別的大市場。
所謂奢侈品是指那些超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的高端消費(fèi)品，有著完美無缺的品質(zhì)和美感、與眾不同的特性、彰顯富貴和豪華、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)。
來自國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國1.4億家庭年收入在10-50萬元之間，能夠達(dá)到中等收入群體超過4億人。專家認(rèn)為，近幾年正是中國消費(fèi)升級的轉(zhuǎn)換期，而家庭年收入在30萬至100萬之間的家庭具有消費(fèi)奢侈品的能力和購買欲望。胡潤（Hurun?）研究院發(fā)布的2018年《胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，中國國內(nèi)家庭資產(chǎn)超過600萬以上的富裕家庭數(shù)量為488萬，這些高收入家庭是支撐高端奢侈品消費(fèi)的主要力量。而根據(jù)《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2018年，有大約2390萬中國消費(fèi)者購買過奢侈品。
毫無疑問，年輕一代正成為中國奢侈品市場的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，“80后”和“90后”年齡段的群體分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)量的56%和23%。中國有一半的奢侈品消費(fèi)者年齡在25-35歲之間，而外國的奢侈品消費(fèi)年齡一般在40歲以上。
高端奢侈品消費(fèi)已經(jīng)從一線城市向二線城市甚至三線城市滲透，二線以上城市消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)額均超過70%。
網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體對中國奢侈品消費(fèi)者的影響越來越大，2018年，全國線上渠道的奢侈品銷售額增長了27%，線上銷售占比也從2015年的6%增長至2018年的10%，預(yù)計(jì)2025年線上銷售占比將達(dá)到12%。
奢飾品消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和家庭收入成正比，年輕、富裕且能夠消費(fèi)奢侈品的中國家庭，大多數(shù)是由獨(dú)生子女成長起來的“千禧一代”，有著與他們父母輩們絕然相反的消費(fèi)理念，以財(cái)務(wù)獨(dú)立和資金寬裕做靠山，追求品質(zhì)和完美，選擇自己鐘情的奢侈品是天經(jīng)地義的。
麥肯錫的統(tǒng)計(jì)顯示，在奢侈品消費(fèi)群體中，“80后”每年人均花費(fèi)4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”則為每年2.5萬元人民幣。
從奢侈品在中國市場的高增長，可以看出中國富裕階層消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值認(rèn)同的變化。在人們消費(fèi)奢侈品的背后有著眾多的心理驅(qū)動(dòng)：包括品質(zhì)和社會(huì)認(rèn)同感、虛榮心滿足、財(cái)富炫耀、自信心偽裝、價(jià)值占有等等。
當(dāng)然，國際品牌奢侈品占領(lǐng)中國市場并非易事，在消費(fèi)升級的同時(shí)也伴隨著中國消費(fèi)者的審美升級，他們的眼光越來越挑剔。因?yàn)?，中國消費(fèi)者對國際品牌奢侈品的認(rèn)知在不斷提高，體驗(yàn)更細(xì)致、更深入，購買更加理性。只有那些能夠滿足年輕人個(gè)性化需求、符合他們審美情趣、富有前瞻性設(shè)計(jì)思想的奢侈品才會(huì)贏得中國市場。
由于近年來中國政府不斷下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，同時(shí)各大奢侈品牌持續(xù)縮小國內(nèi)外市場價(jià)差，使得在海外購買奢侈品的價(jià)格優(yōu)勢逐步降低，中國消費(fèi)者在內(nèi)地消費(fèi)奢侈品的比例由2015年的23%上升到2018年的27%。預(yù)計(jì)，到2025年將達(dá)到50%。這將大大改變一直以來中國人奢侈品消費(fèi)外流嚴(yán)重的問題。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)德勤（Deloitte）對近2000種奢侈品價(jià)格的調(diào)查，目前奢侈品在中國的平均售價(jià)比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。
據(jù)匯豐銀行提供的研究數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)80年代、90年代出生的年輕人由于父母的資助70%的家庭擁有自己的房子，而美國只是35%，英國為31%。這一群體擁有汽車的比例也相當(dāng)高。擁有了房子和汽車之后的年輕人，將目光轉(zhuǎn)向了時(shí)尚奢侈品，正是他們對奢侈品的癡迷催生出巨大的購買力。
奢侈品創(chuàng)造的時(shí)尚帝國，演化出神奇的吸引力，使很多年輕人不可抗拒。他們不僅僅鐘情于這些奢侈品的超群品質(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)和迷人美感，他們更在乎奢侈品品牌價(jià)值背后所能體現(xiàn)的身份象征，不僅取悅自己，更能彰顯社會(huì)群體屬性。奢侈品成為社會(huì)地位的價(jià)值符號，也演變成了社交身份認(rèn)同感的資本。
從愛馬仕（Hermes）皮具到香奈兒（chanel）香水、從路易威登（Louis Vuitton）包包到范思哲（Versace）服裝和首飾、從雅詩蘭黛(Estee Lauder)化妝品到格拉芙（GRAFF）鉆石，無一不成為年輕人熱捧的對象。在中國市場，女性對奢侈品的鐘愛超過男性，針對女性消費(fèi)者的化妝品在2018年增長了25%以上，而以男性為主要消費(fèi)群體的手表只增長了不到10%。女性品類中的化妝品、香水、時(shí)裝、珠寶、婚禮產(chǎn)品、鞋類成為拉動(dòng)中國市場增長的主要潛力所在。
眾多奢侈品品牌依賴中國為核心的亞洲市場拉動(dòng)業(yè)績增長。去年，香奈兒全球銷售額達(dá)到111億美元，其中，中、日、韓等亞太市場銷售額達(dá)到47億美元，增長超過了20%，亞太地區(qū)成為該品牌全球最大的市場，中國市場的拉動(dòng)功不可沒。去年創(chuàng)下歷史最好業(yè)績的路易威登集團(tuán)，銷售額增長10%，達(dá)468.2億歐元，實(shí)現(xiàn)了63.5億歐元的凈利潤，較2017年增長了18%。亞洲市場同樣為其最大市場，銷售額占比達(dá)到36%，中國市場增幅超過兩位數(shù)。
目前，全球品牌度最高的100個(gè)奢侈品品牌的95%已經(jīng)進(jìn)入中國市場。但是，他們在中國市場受熱捧的程度不一，也就是說，奢侈品在中國市場同樣面臨激烈的競爭，能否成為中國消費(fèi)者所喜愛的奢侈品品牌取決于其在中國市場的深耕程度，特別是能否準(zhǔn)確把脈中國市場特性、中國年輕消費(fèi)者心理，并與強(qiáng)有力的市場運(yùn)作相結(jié)合。
近幾年，依托中國龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，眾多外國奢侈品品牌加快中國市場的電子商務(wù)和數(shù)字平臺建設(shè)，這成為推動(dòng)奢侈品增長的重要引擎。從天貓、京東、到蘇寧、唯品會(huì)等眾多平臺均可以看到外國著名奢侈品品牌的旗艦店，外國奢侈品的廣告更是密集布局于各大網(wǎng)絡(luò)平臺，加上品牌“中國官網(wǎng)”、品牌公眾號、品牌小程序等成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地，組成網(wǎng)絡(luò)銷售體系。在微信、直播平臺等網(wǎng)絡(luò)世界創(chuàng)造奢侈品“網(wǎng)紅”和“爆款”成為眾多奢侈品商家的“數(shù)字化夢想”。因而，打粉絲經(jīng)濟(jì)牌，利用當(dāng)紅明星、網(wǎng)紅在直播平臺通過流量推介，也成為不少奢侈品品牌挖掘中國市場的重要舉措。2018年，中國網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售額增長27%，達(dá)到奢侈品總銷售額的10%。
熟悉中國市場的海外奢侈品牌經(jīng)營者們越來越發(fā)現(xiàn)，近年來中國消費(fèi)者對輕奢侈品青睞有加。目前中國市場的輕奢品牌消費(fèi)已經(jīng)占總量的35%，并且上升力度不減。目前，中國的輕奢侈品消費(fèi)目標(biāo)人群已達(dá)總?cè)丝诘?8%，超過2億人，這些年收入在12萬以上的相對富裕階層和白領(lǐng)階層對輕奢侈品有著巨大的消費(fèi)增長空間。因?yàn)?，輕奢侈品用中產(chǎn)階級買得起的價(jià)格給他們帶來富裕階級審美價(jià)值的產(chǎn)品，這對于激發(fā)中產(chǎn)階級消費(fèi)熱情起到了巨大作用。
目前，眾多國際一線奢侈品牌將生產(chǎn)基地放在中國，由中國企業(yè)代工生產(chǎn)，特別是服裝、鞋、皮具、箱包、首飾等品類奢侈品或輕奢品，自上世紀(jì)90年代開始就有部分品牌由中國企業(yè)生產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有超過70%的服裝、皮具、鞋類奢侈品品牌由中國工廠代工，中國代工廠主要分布在廣東、浙江、江蘇、山東、福建等沿海省份。以代工方式生產(chǎn)并不影響產(chǎn)品質(zhì)量但卻可以給品牌商帶來更大利潤空間。當(dāng)然，來自中國生產(chǎn)的和來自海外品牌原產(chǎn)地生產(chǎn)的同一品牌價(jià)格還是有很大差距。
值得注意的是，在中國越來越大的奢侈品市場中來自中國產(chǎn)品的份額還太小。在德勤(Deloitte )發(fā)布2018年度全球100大奢侈品公司排行榜中中國僅有9家企業(yè)入榜，并且多為香港地區(qū)的黃金珠寶品牌。
中國成為最大的奢侈品市場和市場基地，但中國品牌卻嚴(yán)重滯后，讓國際著名奢侈品品牌分享著急速增長的中國市場巨大蛋糕，這成為中國制造令人嘆息之痛。制約中國產(chǎn)品成為奢侈品的因素主要在品牌打造、時(shí)尚設(shè)計(jì)、文化環(huán)境、歷史沉淀等因素。如何破解中國市場被外國奢侈品壟斷的困境是擺在中國制造面前亟待破題的難題之一。
不斷擴(kuò)張的中國的奢侈品市場，吸引了越來越多的中國企業(yè)開始進(jìn)入國際奢侈品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并頻繁收購海外知名奢侈品品牌。近幾年，包括復(fù)星國際、七匹狼、赫美集團(tuán)、山東如意集團(tuán)、歌力思等中國企業(yè)均在海外有大的收購舉措，收購目標(biāo)主要集中在歐美的時(shí)尚奢侈品品牌。中國公司能否以此實(shí)現(xiàn)彎道超車？能否更好地整合奢侈品品牌文化？能否在將來做大做強(qiáng)來自外國的奢侈品品牌，并在中國未來奢侈品市場中占有更多份額？還有待時(shí)日和市場來印證。
貝恩公司《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測，到2024年，中國個(gè)人奢侈品市場的復(fù)合年增長率達(dá)到6%，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%的銷售額，帶動(dòng)全球市場75%的增長，中國奢侈品消費(fèi)總額有望達(dá)到1.3萬億元人民幣。
中國市場正在扮演全球時(shí)尚奢侈品牌的最大舞臺和晴雨表的角色，國際品牌在中國的角力和發(fā)展如何演繹人們拭目以待。
