一些行內(nèi)的人士認(rèn)為，快手的草根性是比較突出的，形成了大量的老鐵，粉絲的忠誠(chéng)度較高，頭部效應(yīng)不很明顯。然而，羅賓·蔡斯在《共享經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為，一個(gè)平臺(tái)發(fā)展到一定階段，面臨最大的威脅就是馬太效應(yīng)的形成，少量的頭部用戶吸引了大量的流量，導(dǎo)致大量的一般用戶缺少流量的支持，于是平臺(tái)活力下降。曾經(jīng)的電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)，均經(jīng)歷了這一階段，形成了頭部特征。如果正在風(fēng)口上的短視頻和直播平臺(tái)也出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，同樣是會(huì)影響平臺(tái)活力的。顯然，快手對(duì)此保持著警惕，堅(jiān)持通過(guò)智能技術(shù)，讓更多平凡的人“被看見(jiàn)”，但并不意味著可以完全避免，對(duì)于某些頭部用戶的爭(zhēng)奪，必然會(huì)影響普通用戶“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)。
《共享經(jīng)濟(jì)》一書(shū)認(rèn)為，平臺(tái)的發(fā)展一般會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：第一階段是控制內(nèi)核，“無(wú)規(guī)則”是最重要的規(guī)則，開(kāi)放，簡(jiǎn)捷，創(chuàng)新，不要提早設(shè)計(jì)復(fù)雜的規(guī)則，讓平臺(tái)的靈活性實(shí)現(xiàn)最大化，吸引更多的用戶參與；到第二個(gè)階段，則是歡迎人人參與，激發(fā)個(gè)體的能量與力量，通過(guò)前期培養(yǎng)的種子用戶，讓平臺(tái)得到迅速推廣，用戶開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，相應(yīng)地要不斷進(jìn)行改進(jìn)，讓平臺(tái)的使用盡可能保持簡(jiǎn)單易行和簡(jiǎn)捷明了；第三階段開(kāi)始出現(xiàn)權(quán)力失衡，快者與強(qiáng)者之間開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，特別是大量專業(yè)機(jī)構(gòu)的涌入，讓平臺(tái)的權(quán)利從分散轉(zhuǎn)為相對(duì)集中，機(jī)構(gòu)更知道如何在游戲中獲得勝利，從而對(duì)那些相對(duì)弱小但數(shù)量眾多的群體發(fā)展形成潛在威脅，許多成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都經(jīng)歷了這一階段；在第四階段，必須進(jìn)行再平衡，因?yàn)橐坏┬纬蓧艛啵蜁?huì)損害平臺(tái)的多樣性，也就抽走了平臺(tái)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力，會(huì)讓大量的用戶轉(zhuǎn)移，因此必須保持各方的勢(shì)力均衡，避免過(guò)度頭部化，但這是一個(gè)艱難的選擇，而且其平衡點(diǎn)并不好把握。如電商上的淘寶平臺(tái)，隨著流量增長(zhǎng)的放緩和平臺(tái)機(jī)構(gòu)的增加，一些草根的淘寶創(chuàng)業(yè)者先后轉(zhuǎn)向了微商和今天的拼多多及直播、短視頻平臺(tái)。
除過(guò)平臺(tái)的治理機(jī)制這個(gè)根本性問(wèn)題外，直播平臺(tái)還必須認(rèn)真思考六個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
第一個(gè)問(wèn)題，短視頻與直播的風(fēng)口還能持續(xù)多久？互聯(lián)網(wǎng)的演化太快了，僅僅是近十年來(lái)，我們就先后經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、生鮮電商的爭(zhēng)相燒錢、O2O生活領(lǐng)域的你爭(zhēng)我?jiàn)Z、網(wǎng)絡(luò)約車的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、共享單車的興勃亡忽、新零售的黯然傷神。在每一次風(fēng)口的追逐中，能夠笑到最后的，總是極少數(shù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)時(shí)代，往往有贏者通吃的現(xiàn)象。直播的風(fēng)潮還不知道可以洶涌到什么時(shí)候，但有一點(diǎn)卻是需要警惕的，即直播平臺(tái)的寡頭化問(wèn)題，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，流量總是向大平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)的客戶進(jìn)行集中，野蠻生長(zhǎng)、激烈競(jìng)爭(zhēng)到一定階段，就會(huì)出現(xiàn)壟斷，如何突破這種僵化格局尤其值得思考。
第二個(gè)問(wèn)題，直播用戶的增長(zhǎng)極限在哪里？用戶是不可能無(wú)限制增長(zhǎng)的，在飛速的增長(zhǎng)過(guò)后，一定會(huì)進(jìn)入增長(zhǎng)的平緩期，這個(gè)時(shí)候隱藏的矛盾就會(huì)爆發(fā)，迎來(lái)真正的考驗(yàn)。如平臺(tái)的贏利模式，補(bǔ)貼終歸不長(zhǎng)久，而一旦將平臺(tái)的增值服務(wù)作為主要贏利點(diǎn)，則不可避免地成為新的中間環(huán)節(jié)，也不排除會(huì)店大欺客，免費(fèi)的表象之下就會(huì)是沉重的規(guī)費(fèi)負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁，平臺(tái)活力下降，用戶流失。
第三個(gè)問(wèn)題，直播內(nèi)容供應(yīng)者如何避免精英化？初期的草根可以野蠻生長(zhǎng)或者可以在平臺(tái)的扶持下迅速成長(zhǎng)，而其內(nèi)容供應(yīng)可能并不專業(yè)，甚至是粗糙的，但卻原汁原味，十分自然。但當(dāng)大量的專業(yè)機(jī)構(gòu)介入后，內(nèi)容供應(yīng)者開(kāi)始被批量化、專業(yè)化培養(yǎng)，“制造”的痕跡十分明顯，這樣留給一般草根的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，特別是平臺(tái)的新用戶，再要白手起家已經(jīng)很難。平臺(tái)主動(dòng)的培訓(xùn)、遴選、扶持或許是一條路子，但依然需要借助專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)承接，又是另外一種精英化路徑。
第四個(gè)問(wèn)題，直播平臺(tái)商業(yè)化如何張弛有度？現(xiàn)在已經(jīng)可以看見(jiàn)這個(gè)苗頭，為了迅速上位，新的直播網(wǎng)紅開(kāi)始購(gòu)買流量，采購(gòu)相關(guān)服務(wù)，這是新的中間環(huán)節(jié)成本。直播帶貨也一樣。傳統(tǒng)電商平臺(tái)時(shí)代，雖然賣家入住是免費(fèi)的，但是相關(guān)服務(wù)費(fèi)用支出卻是驚人的，特別是在流量費(fèi)用的花費(fèi)上。在支出增加而競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈的情況下，就會(huì)出現(xiàn)成本高企，收入下降，平臺(tái)活力受到損害。比如好多企業(yè)選擇在拼多多平臺(tái)上賣貨，就是隱性成本相對(duì)要低一下，有利可圖。
第五個(gè)問(wèn)題，直播的市場(chǎng)極限在哪里？就像電視，雖然一度看似能夠替代電影院一般，但最終無(wú)法替代。同樣，還有電子商務(wù)，目前社會(huì)商品零售的電子商務(wù)占比剛過(guò)20%。那么直播也應(yīng)該是可以替代一部分傳統(tǒng)媒體，但終究不可能完全替代，那么其滲透比例，極限又在哪里？而直播最終又會(huì)被什么新的傳媒形式替代呢？
第六個(gè)問(wèn)題，直播帶貨的合理區(qū)間如何把握？直播帶貨是一把雙刃劍，商業(yè)化本身是對(duì)社交的一種侵害。當(dāng)然，利用社交所形成的粉絲群體，適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)變現(xiàn)是可以的，但其黃金分割點(diǎn)又在哪里，社交與商業(yè)化又如何完美結(jié)合呢？現(xiàn)實(shí)中，既有直播選擇了電商，也有電商選擇了直播，這讓直播開(kāi)始高度商業(yè)化，雖然風(fēng)行一時(shí)，但直播歸根結(jié)底是社交媒體，社交對(duì)商業(yè)一向都是警惕的，微商的教訓(xùn)依然歷歷在目。
（二〇二〇年三月二十一日夜初寫(xiě)，五月二十三日夜改定）
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