隨著“健康中國(guó)”正式成為中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略之一，康養(yǎng)旅游已經(jīng)成為新常態(tài)下旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要引擎?？叼B(yǎng)的目的包括生理、心理的健康和生活質(zhì)量的提高。康養(yǎng)旅游是指通過(guò)養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛(ài)環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和。康養(yǎng)旅游的特點(diǎn)是高度關(guān)注游客的身心健康和幸福感的提升。通常，游客在康養(yǎng)旅游目的地的居住時(shí)間較長(zhǎng)，重復(fù)消費(fèi)比例較高。
根據(jù)旅游資源的不同，康養(yǎng)旅游可以分為自然（如山林、海濱旅游）和人文（鄉(xiāng)村、醫(yī)療旅游）兩大類。而康養(yǎng)旅游目的地的吸引力則由旅游目的地的自然屬性與服務(wù)水平共同決定。其中，氣候、海濱與溫泉資源是構(gòu)建康養(yǎng)旅游目的地及其相關(guān)產(chǎn)品的核心自然資源。例如，有著“天然空調(diào)小鎮(zhèn)”之稱的重慶橫山鎮(zhèn)依托氣候資源；號(hào)稱“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”的福建永泰依托溫泉資源。此外，旅游目的地的特有文化和特色產(chǎn)業(yè)也是構(gòu)成旅游目的地吸引力的重要因素，比如山東濟(jì)南平陰縣依托玫瑰和阿膠產(chǎn)業(yè)建設(shè)阿膠特色小鎮(zhèn)，而作為中國(guó)醫(yī)藥城的江蘇泰州則大力發(fā)展了中醫(yī)藥旅游。目前，國(guó)內(nèi)康養(yǎng)旅游業(yè)主要有兩大發(fā)展模式：“醫(yī)療+旅游”和“養(yǎng)生+旅游”?！搬t(yī)療+旅游”模式的產(chǎn)品通常提供特色醫(yī)療服務(wù)并配備有醫(yī)護(hù)人員，其特點(diǎn)是以醫(yī)療為主、旅游為輔?！梆B(yǎng)生+旅游”的模式主打理療服務(wù)或者美容服務(wù)，主要針對(duì)有保健需求或者美容需求的游客，其特點(diǎn)是“療”“旅”并舉。
新冠肺炎疫情增加了游客對(duì)于健康和養(yǎng)生的需求，推動(dòng)了康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和康養(yǎng)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大。健康類的旅游產(chǎn)品將得到更多消費(fèi)者的青睞。例如，復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，酒店推出的“安心住”客房產(chǎn)品受到歡迎?？叼B(yǎng)類的酒店品牌也將加速發(fā)展，比如，洲際酒店集團(tuán)旗下的逸衡品牌旨在倡導(dǎo)健康生活方式。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于康養(yǎng)旅游活動(dòng)的興趣也將與日俱增。具體而言，康養(yǎng)旅游業(yè)在新常態(tài)下的發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，與綠色生態(tài)相結(jié)合的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游將成為疫后快速?gòu)?fù)蘇的旅游形式之一。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)于本地居民，其旅游活動(dòng)大多發(fā)生在開闊的戶外，能有效防止新冠肺炎病毒的傳播。同時(shí)，疫情促使人們反思人與自然的關(guān)系；消費(fèi)者更想親近自然，釋放壓力。山林和海濱擁有優(yōu)于市區(qū)的自然環(huán)境，有利于游客舒緩情緒，放松心情。因此，自然類的康養(yǎng)旅游目的地將越來(lái)越多地受到消費(fèi)者的青睞。
其次，由于不同的游客群體對(duì)于康養(yǎng)旅游有著不同的需求，康養(yǎng)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求多樣化的特點(diǎn)。從年齡角度來(lái)看，60-70后消費(fèi)者更關(guān)注醫(yī)療和養(yǎng)生休閑，因此，該客戶群體需要包含醫(yī)療介入并且能提供養(yǎng)生、理療服務(wù)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。80-90后消費(fèi)者則對(duì)亞健康問(wèn)題和強(qiáng)身健體的關(guān)注度更高，因此，結(jié)合中醫(yī)、體育等特色主題的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品將更受他們青睞。另外，注重健康的旅游客源結(jié)構(gòu)將漸趨年輕化。研究顯示，80-90后消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，尤其聚焦于強(qiáng)身健體、精神、膳食均衡和睡眠質(zhì)量四個(gè)領(lǐng)域。從性別角度來(lái)看，女性在美容美體方面的消費(fèi)需求較大，該客戶群體對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的購(gòu)買力也較強(qiáng)。從文化背景的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的推拿、茶道、禪修等中國(guó)特色項(xiàng)目受到不少外國(guó)游客的歡迎；而SPA、瑜伽也豐富著中國(guó)消費(fèi)者的康養(yǎng)旅游體驗(yàn)。
第三，康養(yǎng)旅游業(yè)將與其他行業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。例如，康養(yǎng)旅游業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)融合，形成了康養(yǎng)旅游地產(chǎn)、康養(yǎng)旅游裝備等行業(yè)。康養(yǎng)旅游業(yè)與綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)融合，培育出有當(dāng)?shù)靥厣酿B(yǎng)生用品和保健品?？叼B(yǎng)旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相結(jié)合，開發(fā)出新的康養(yǎng)旅游模式，并且共同推動(dòng)智能康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)體系的完善。康養(yǎng)旅游業(yè)與酒店、餐飲行業(yè)聯(lián)動(dòng)，衍生出諸如養(yǎng)生酒店、食療餐廳等新的旅游產(chǎn)品品類?？叼B(yǎng)旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，催生出體育小鎮(zhèn)、運(yùn)動(dòng)度假村、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)城等新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。此外，疫情還未過(guò)去，康養(yǎng)旅游企業(yè)也可以與公共衛(wèi)生服務(wù)體系合作，致力于疫情防控工作，成為患者的隔離、康復(fù)和醫(yī)療隨訪的場(chǎng)所，分?jǐn)偣册t(yī)療機(jī)構(gòu)的壓力。
總之，中國(guó)康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出需求多樣化、客群年輕化、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合化的新趨勢(shì)。作為健康理念革新的產(chǎn)物，康養(yǎng)旅游的概念將進(jìn)一步拓展，其經(jīng)營(yíng)模式也將更加豐富。為了發(fā)展中國(guó)康養(yǎng)旅游業(yè)和提升全民健康水平，政府及相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)因地制宜，合理利用自然、文化資源建設(shè)國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地，打造特色鮮明的康養(yǎng)旅游核心區(qū)；同時(shí)加強(qiáng)康養(yǎng)旅游依托區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為核心區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。“康養(yǎng)”體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)理想生活方式的一種追求。為了達(dá)到養(yǎng)老、養(yǎng)生、養(yǎng)病、養(yǎng)心的目標(biāo)，康養(yǎng)旅游目的地應(yīng)當(dāng)致力于持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量；提供無(wú)障礙服務(wù)；建立完善公共休閑、信息咨詢、旅游安全等公共服務(wù)體系；實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)與觀光旅游、度假旅游、體育旅游、研修旅游等旅游業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)；并且推動(dòng)康養(yǎng)旅游業(yè)與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等的融合發(fā)展。
作者：
蔣陽(yáng)陽(yáng)博士，諾丁漢大學(xué)商學(xué)院（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授
呂岑華，諾丁漢大學(xué)商學(xué)院（中國(guó)）國(guó)際管理碩士
