許小年先生的《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》，從網(wǎng)絡(luò)的梅特卡夫效應、市場的雙邊效應、規(guī)模效應和協(xié)同效應四大理論基礎(chǔ)出發(fā)，對當前流行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟現(xiàn)象進行了分析，讀來很受啟發(fā)，也贊同對共享經(jīng)濟的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)租賃的判斷和對《零邊際成本社會》過于理想化的未來設(shè)想的批判。但對于作者通過上述四大理論基礎(chǔ)分析得出的電商相對于傳統(tǒng)商業(yè)沒有效率優(yōu)勢的判斷，卻難以認同，想作一些討論。
作者首先對探討的對象進行了定義，將電商的范圍縮小為自營電商，即賺取買賣差價的網(wǎng)絡(luò)零售商，主要指亞馬遜、京東、蘇寧等企業(yè)。作者分析，自營電商幾乎沒有梅特卡夫效應，因為不同的供應商之間、各個消費者之間沒有互動和交易；也沒有雙邊市場效應，消費者與供應商之間也沒有互動，而主要是依托平臺；這樣以來，自營電商與傳統(tǒng)零售商只能比拼規(guī)模效應和協(xié)同效應了。
緊接著，作者從采購、分揀配送和交貨三個環(huán)節(jié)逐一分析電商與店商的效率優(yōu)劣，認為：在采購環(huán)節(jié)，電商容易陷入長尾理論的誤區(qū)而導致品種多、批量小、單價高，傳統(tǒng)零售商往往精選品種、批量較大、單價更低，因為規(guī)模效應和協(xié)調(diào)效應不可兼得，或者單品批量和品種數(shù)量不可兼得；在分揀配送環(huán)節(jié)，電商是小件分揀、分散配送、費工費時，而店商是整箱分揀配送，更容易自動化；在配送環(huán)節(jié)，電商節(jié)省了門店和人員費用卻多付了“最后一公里”的費用，店商雖然需要消費者到店提取但卻少了送貨上門費用，很難說誰的成本更高。
經(jīng)過以上分析，作者認為，不能得出電商代表零售業(yè)未來的結(jié)論，電商的總體效率可能還不如傳統(tǒng)線下店，國內(nèi)外大型電商長期虧損的事實似乎也證實了這一點；而判斷一個企業(yè)存在的意義，根本在是否以客戶為中心，提供了性價比高的產(chǎn)品和服務。
從邏輯上來講，這樣的分析沒有問題。但對照事實，卻未必如此。恰恰是從消費者的角度看，自營電商正好是提供了性價比更高的產(chǎn)品和服務，首先是電商比店商的商品便宜多了，而且還能配送上門，十分方便，所以消費者更容易選擇電商而不是傳統(tǒng)零售。特別是在標準化程度非常高的圖書、音像制品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，電商已經(jīng)完勝傳統(tǒng)零售，滲透超過50%。這個對照一下電商與店商的產(chǎn)品價格差距，還有消費者的實際選擇，情況不言而喻。有統(tǒng)計表明，一般電商產(chǎn)品價格要低于線下15%-35%。而在標準化程度不高的服裝鞋帽、生鮮食品等方面，電商也在迅速趕超，效率的提升是有目共睹的，而新冠疫情進一步推動了生鮮電商的高速發(fā)展。如果把讓利的那不小的一部分再算回去，還是否能說電商沒有效率優(yōu)勢呢？所以，也有電商宣言，不是電商不能掙錢，而是不想掙錢，只是為了讓利更多的顧客，在與傳統(tǒng)零售中爭取更多主動，這一邏輯也被投資者認可，亞馬遜、京東的估值與股價也給予印證。
而且，作者的分析忽略了一些重要的現(xiàn)實：一是傳統(tǒng)店商過多的中間環(huán)節(jié)，除過個別大型商超企業(yè)外，大部分的終端零售商品經(jīng)歷了從產(chǎn)地到銷地的多次轉(zhuǎn)運，每一個中間環(huán)節(jié)都要增加成本，而電商卻可以借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)人、貨、場的高效匹配，減少中間環(huán)節(jié)；二是傳統(tǒng)店商高昂的終端零售成本，一般占到整個商品零售價格的1/3甚至更高，店面、人工與退貨是傳統(tǒng)商業(yè)公認的沉重負擔，而電商雖然增加了“最后一公里”的費用，但在快遞物流飛速發(fā)展的今天，其成本占比越來越低，有的甚至可以忽略不計，比如對于服裝而言，包郵是基本行規(guī)；三是電商也可以實現(xiàn)超大規(guī)模采購，特別是在主推若干品類的時候，其網(wǎng)絡(luò)的海量用戶規(guī)模和打破時空的聚集效應，可以實現(xiàn)比傳統(tǒng)商超大得多的采購數(shù)量，這也是一些企業(yè)心甘情愿為電商代工的原因；四是城市擁堵帶來的線下選購成本也讓電商顯得更有優(yōu)勢，現(xiàn)在去大型超市的路途及繳費等待耗費時間已經(jīng)不低，而價格與電商相比又無優(yōu)勢，這也是這幾年電商在快消品領(lǐng)域迅速占領(lǐng)傳統(tǒng)商超市場份額的重要原因。
同時，對自營電商幾乎沒有梅特卡夫效應和雙邊市場效應的判斷也是值得商榷的。梅特卡夫定律是從電話公司收入或者網(wǎng)絡(luò)價值隨用戶數(shù)呈指數(shù)增長的現(xiàn)象中概括出來的，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)社交公司上可以印證，大型自營電商平臺的發(fā)展也都經(jīng)歷了類似的指數(shù)增長，表面上不同的供應商之間、各個消費者之間沒有互動和交易，但卻通過互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播和互相推薦，實現(xiàn)了更多供應商和消費者在平臺上的聚集。雙邊市場效應方面，表面上自營電商沒有消費者與供應商之間的互動，但實際上電商平臺提供的消費者評價功能和反饋商家的大數(shù)據(jù)，完全可以讓供應商比以往任何時候更知道消費者對自己商品的看法并及時改進，這是傳統(tǒng)商業(yè)無可比擬的。
以上還只是基于自營電商與傳統(tǒng)零售的對比，若再將平臺電商、社交電商、內(nèi)容電商、直播電商納入對照，電商相對于傳統(tǒng)零售的綜合優(yōu)勢會更加明顯，否則不會有7億中國人選擇電商，每年電商消費10萬億元以上，也不會有5000多萬人投身電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)，僅僅300多萬快遞小哥隊伍就已經(jīng)證明電商欣欣向榮。
但是，作者對長尾理論的分析卻對電商很有指導意義，自營電商應減少為了無限的小眾需求而去過多增加商品種類的供給，這會帶來不規(guī)模不經(jīng)濟的問題，也增加了消費者的選擇成本，網(wǎng)易嚴選等優(yōu)選平臺的出現(xiàn)正是基于這樣的邏輯。那么再進一步說，自營電商可以進一步強化標準化品類的優(yōu)勢，把非標準化和小眾化的品類開放給第三方商家來入駐平臺經(jīng)營，既可以增加供應種類，又可以降低平臺運營成本?；蛘撸谙冗M的智能制造，開啟私人訂制。作者也指出，傳統(tǒng)商超實際真正掙錢的是門店租金，這與電商平臺是異曲同工，自營電商今天紛紛加大了平臺開放力度，成為重要的利潤來源。
同時，電商體驗感不足的缺陷也需要在線上線下融合的過程中彌補，但這個融合絕對不是物理的相加那么簡單，無論是從線上到線下，還是從線下到線上，都要以全流程的業(yè)務數(shù)字化改造為前提，成為無縫銜接的數(shù)字商業(yè)體，否則就會出現(xiàn)不協(xié)同甚至相互掣肘的情況。特別是那些傳統(tǒng)企業(yè)，千萬不要以為只是“+互聯(lián)網(wǎng)”那么簡單，沒有思維上的互聯(lián)網(wǎng)化，是加不起來的，更融不到一塊，多少傳統(tǒng)企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型正是這樣的悲劇。
當然，未來的方向都是一致的，電商與店商最終要互補短長，在融合中走向未來，只是這個過程還相當漫長。
（二〇二〇年九月五日）
