近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善和快遞物流能力的迅速提升，水果電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，成為農(nóng)產(chǎn)品電商增長最快的板塊。特別是今年新冠疫情以來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售逆勢增長，直播電商等新業(yè)態(tài)全面活躍，進(jìn)一步推動(dòng)水果銷售網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。預(yù)計(jì)2020年全國水果網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將超過1000億元大關(guān)，而作為中國的水果大省，陜西2020年水果網(wǎng)絡(luò)零售總額將接近百億元關(guān)口。陜西最主要的水果是蘋果，延安是陜西蘋果大市、蘋果品牌高地，以延安為樣本，觀察蘋果電商的現(xiàn)狀與問題，思考突破的路徑與舉措，很有意義。
一、延安蘋果產(chǎn)業(yè)與蘋果電商現(xiàn)狀
總體看，延安蘋果產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與質(zhì)量逐年提升，電商銷售規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年延安市蘋果面積323.65萬畝，產(chǎn)量349.8萬噸，分別占全省蘋果面積、產(chǎn)量的35.1%、30.8%，分居全省第一位和第二位；蘋果占全市園林水果總產(chǎn)量的97.3%。延安蘋果特別是洛川蘋果經(jīng)過多年發(fā)展，在全國消費(fèi)者心目中形成了良好的品牌形象，成為陜西蘋果最為靚麗的品牌之一，2019年洛川蘋果品牌評(píng)估價(jià)值達(dá)687.27億元。
根據(jù)陜西省果業(yè)中心委托映潮大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年延安市以蘋果為主的水果在全網(wǎng)的零售額為11.01億元，僅次于咸陽、渭南，排名陜西第3位。2020年前三季度，延安市水果網(wǎng)絡(luò)零售額14.21億元，繼續(xù)排名陜西第3位。根據(jù)洛川縣調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年全縣電商渠道銷售洛川蘋果5.8萬噸,銷售額約7.7億元，電商銷售約占蘋果總產(chǎn)量的6.5%。
特別是在2020年新冠疫情的不利影響下，延安蘋果加大網(wǎng)上營銷力度，積極參與粵陜兩地連續(xù)開展的“粵陜12縣結(jié)親縣長走田間”直播帶貨、“延安蘋果一畝田線上直播”等活動(dòng)，加入陜西水果網(wǎng)絡(luò)特色季、消費(fèi)扶貧e起來宣傳營銷等主題活動(dòng)，多位縣委書記、縣長走進(jìn)直播間代言帶貨，培養(yǎng)出“蘋果局長”崔丹妮、洛川“蘋果大叔”等網(wǎng)紅主播；加大小冷庫建設(shè)，方便果農(nóng)貯藏，延長銷售期；發(fā)起“我在延安有棵蘋果樹”認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，促進(jìn)三產(chǎn)融合；延安蘋果線上銷售不斷增加。
二、延安蘋果電商面臨的現(xiàn)實(shí)問題
從實(shí)地調(diào)研和座談交流情況看，延安蘋果電商發(fā)展目前主要面臨以下問題：
（一）快遞物流制約還比較突出。主要表現(xiàn)在：一是價(jià)格貴，快遞價(jià)格平均較西安每件高出2-3元，冬季銷售高峰快遞還要漲價(jià)，增加了成本；二是速度慢，由于洛川等蘋果主產(chǎn)縣沒有分撥中心，需要轉(zhuǎn)至西安或延安分撥，平均快遞送達(dá)時(shí)間較西安慢1-2天甚至更多；三是運(yùn)力緊，以洛川為例，各快遞企業(yè)每天總發(fā)送量上限為6萬單，而冬季銷售高峰全縣每天出貨在10萬單以上，形成“爆倉”，時(shí)效大大降低。
（二）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平還不高。除部分龍頭企業(yè)外，大量農(nóng)戶、合作社蘋果銷售還是以統(tǒng)貨供應(yīng)為主，手工分揀，在外觀和內(nèi)在品質(zhì)一致性上較差，蘋果大小不一、著色度不齊、品味不一致等問題普遍存在，特別是蘋果霉心病較難揀出，客戶投訴較多。產(chǎn)品包裝普遍落后，大量以傳統(tǒng)流通的紙箱用于網(wǎng)絡(luò)銷售，外包裝破損、果品擠壓碰傷甚至腐爛變質(zhì)的問題經(jīng)常發(fā)生。
（三）蘋果電商人才十分短缺。果農(nóng)在從傳統(tǒng)種植者向網(wǎng)絡(luò)銷售者轉(zhuǎn)型的過程中，缺少專門培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，電商運(yùn)營水平較低，特別是正在時(shí)興的直播帶貨，學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)烈，但實(shí)用有效的培訓(xùn)不多。蘋果龍頭企業(yè)電商轉(zhuǎn)型面臨思維、人才、渠道等多重制約，面臨招不到人才、銷售額不大、盈利水平低下等問題困擾。
（四）電商服務(wù)水平還需提升。蘋果電商配套產(chǎn)業(yè)鏈不齊全，包裝箱供給規(guī)格少，需要大量遠(yuǎn)距離外購、定制，發(fā)泡網(wǎng)、充氣柱、泡沫板等包裝材料不能滿足需求。水果類電商協(xié)會(huì)作用發(fā)揮不突出，缺少與快遞物流企業(yè)的主動(dòng)溝通和商業(yè)談判機(jī)制，人才培訓(xùn)、專業(yè)指導(dǎo)能力較弱?？h域電商生態(tài)體系不完善，電商要素缺少協(xié)同，單打獨(dú)斗現(xiàn)象比較普遍，難以降本提速。
（五）市場競爭秩序還不規(guī)范。延安蘋果、洛川蘋果有“公地悲劇”之憂，一些不是延安的果業(yè)企業(yè)未經(jīng)授權(quán)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，存在一些不良商家“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。低價(jià)營銷現(xiàn)象不同程度存在，以次充好現(xiàn)象屢禁不止，不利于蘋果產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，影響品牌美譽(yù)度。
三、推動(dòng)延安蘋果電商發(fā)展的具體建議
當(dāng)前，應(yīng)該把握電商趨勢，順勢而為，加強(qiáng)蘋果電商工作，增強(qiáng)延安蘋果在網(wǎng)絡(luò)上的品牌影響力、銷售規(guī)模，以電商促進(jìn)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和三產(chǎn)融合，進(jìn)一步推動(dòng)蘋果產(chǎn)業(yè)后整理，復(fù)合增加果農(nóng)收入，助力鄉(xiāng)村振興。
（一）抓緊突破快遞物流問題。一是由市縣政府出面，主動(dòng)邀請(qǐng)順豐、京東和“三通一達(dá)”等快遞企業(yè)，通過免費(fèi)或低價(jià)提供場地、稅費(fèi)優(yōu)惠等措施，促成在洛川縣建立蘋果快遞分撥中心，直接發(fā)貨全國，提高時(shí)效，降低成本。二是加強(qiáng)公共服務(wù)，參照武功縣早期做法，政府部門出面，統(tǒng)一定制延安蘋果、洛川蘋果專用快遞紙箱、打包帶等，以優(yōu)惠價(jià)供給，降低快遞包裝成本。三是通過電商中心或電商協(xié)會(huì)，集合零散小戶快遞，集中發(fā)包給某一個(gè)快遞企業(yè)，執(zhí)行集團(tuán)采購協(xié)議價(jià)，降低普通果農(nóng)快遞費(fèi)用。扶持第四方物流企業(yè)，推進(jìn)快遞下鄉(xiāng)和地頭接件，方便群眾。四是順應(yīng)快遞物流趨勢，通過粵陜合作、蘇陜協(xié)作等渠道，積極推動(dòng)在南京、廣州、蘇州、深圳等銷區(qū)建立異地分倉，提升物流配送效率。
（二）深入推進(jìn)產(chǎn)業(yè)后整理。順應(yīng)銷區(qū)市場不再二次分級(jí)的趨勢，加快產(chǎn)地市場標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，盡快從“統(tǒng)貨”供應(yīng)變成“標(biāo)品”供應(yīng)。一是學(xué)習(xí)山東煙臺(tái)分次采摘、分級(jí)入庫、分類銷售的做法，引導(dǎo)果農(nóng)、合作社轉(zhuǎn)變觀念，為電商銷售打好基礎(chǔ)。二是繼續(xù)加大4.0選果線建設(shè)力度，加強(qiáng)庫線一體化配套和操作人員能力提升，提高實(shí)際使用率。三是繼續(xù)加大冷庫、冷鏈建設(shè)，就近采摘入庫，延長網(wǎng)銷供貨時(shí)段。四是加強(qiáng)產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)，議定蘋果網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)，為標(biāo)準(zhǔn)化銷售奠定基礎(chǔ)。
（三）切實(shí)加大人才培養(yǎng)力度。一是切實(shí)加大培訓(xùn)力度，由商務(wù)或農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門直接與電商平臺(tái)對(duì)接，強(qiáng)化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遴選和師資選配，大范圍、高頻次開展高質(zhì)量、有針對(duì)性、接地氣的培訓(xùn)，注重用好網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)載體。二是重點(diǎn)培養(yǎng)優(yōu)秀電商人才，在園區(qū)入駐、績效獎(jiǎng)補(bǔ)、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面給予扶持，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。三是聯(lián)合平臺(tái)廣泛開展各類蘋果電商創(chuàng)業(yè)競賽和人才選拔，組織短視頻和直播帶貨主題活動(dòng)，營造良好氛圍。四是研究蘋果電商家庭農(nóng)場現(xiàn)象，納入新型經(jīng)營主體培養(yǎng)范圍，促進(jìn)經(jīng)營管理水平提升。
（四）大力提升電商服務(wù)水平。一是加大電商配套產(chǎn)業(yè)招商引資力度，盡快實(shí)現(xiàn)紙箱、泡沫板、打包帶、包裝彩印等就地多樣化配套供應(yīng)。二是加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，選好帶頭人，加大政府購買服務(wù)力度，提升服務(wù)水平和行業(yè)自律能力。三是建立有效的溝通協(xié)商和利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)種植者、電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、政府部門的高效協(xié)同，促進(jìn)要素流動(dòng)。四是加大電商孵化中心和園區(qū)建設(shè)，綜合提供辦公、培訓(xùn)、財(cái)稅服務(wù)、網(wǎng)貨供應(yīng)、倉儲(chǔ)物流等系列服務(wù)。
（五）不斷創(chuàng)新蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷。一是聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，多平臺(tái)開展“延安蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷周”系列活動(dòng)，集品牌宣傳、故事傳播、新品體驗(yàn)和在線銷售于一體。二是強(qiáng)化地域公用品牌保護(hù)，堅(jiān)持授權(quán)使用，大數(shù)據(jù)監(jiān)測，加強(qiáng)與平臺(tái)合作，打擊假冒偽劣行為。同時(shí)加強(qiáng)主題宣傳，提高消費(fèi)者認(rèn)知水平。三是鼓勵(lì)銷區(qū)大型商貿(mào)流通企業(yè)在延安建立直采基地，積極與盒馬鮮生等新零售結(jié)合，用好直播和短視頻銷售渠道，把新興的社區(qū)拼團(tuán)等載體有效運(yùn)用起來，推動(dòng)線上線下深入融合。四是總結(jié)提升“我在延安有棵蘋果樹”領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步梳理領(lǐng)養(yǎng)、定制、預(yù)售等新興營銷模式，與延安旅游充分結(jié)合，推動(dòng)三產(chǎn)融合。
（二〇二〇年十月九日初寫，二〇二一年一月二日修訂）
