說今天是農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)代并不為過。隨著居民消費(fèi)水平提升、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，品牌正在成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的重要領(lǐng)域，表現(xiàn)為消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可與品牌溢價(jià)的形成、大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與企業(yè)市場品牌的持續(xù)涌現(xiàn)、品牌所確立的標(biāo)準(zhǔn)化等重要理念得以落地生根等。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌理論與實(shí)踐研究的不斷深入，逐漸形成一些重要的行業(yè)共識，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與企業(yè)市場品牌必須協(xié)同發(fā)力便是其中之一。手頭這本《品牌農(nóng)業(yè)3：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之道》，正是婁向鵬團(tuán)隊(duì)關(guān)于這個(gè)共識的系統(tǒng)分析。
本書以大量實(shí)踐案例的解讀提出一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)：作為新時(shí)代區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須避免陷入五常大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等品牌公地的困局，走出一條政府與企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)、品牌強(qiáng)盛與鄉(xiāng)村振興協(xié)同發(fā)展的新路。相信這一觀點(diǎn)會引發(fā)許多農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)踐者的強(qiáng)烈共鳴，因?yàn)檫@些年紛紛涌現(xiàn)的區(qū)域公共品牌，一方面確實(shí)提高了特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場銷售價(jià)格，另一方面也帶來魚龍混雜、渾水摸魚的市場亂象，越是名氣大的區(qū)域公共品牌，冒用濫用越厲害，結(jié)果是混淆了消費(fèi)者的認(rèn)識，影響了區(qū)域公共品牌的形象，雖然也有一些打假和品牌形象維護(hù)，但終歸抵擋不住抓也抓不完的品牌“李鬼”，讓正宗原產(chǎn)地的“李逵”反而很受傷。所以，必須把品牌亂象治理的重點(diǎn)放在企業(yè)市場品牌的培育上，只有“李逵”強(qiáng)壯了，“李鬼”才不會造次。所以作者提出，要強(qiáng)化聯(lián)合體企業(yè)品牌的建設(shè)，解決產(chǎn)業(yè)要素整合、消費(fèi)者市場選擇和示范引領(lǐng)區(qū)域公共品牌發(fā)展的作用。
關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌與企業(yè)市場品牌協(xié)同發(fā)展的案例，新西蘭佳沛奇異果就是一個(gè)典型，新西蘭奇異果是區(qū)域公共品牌，佳沛是企業(yè)市場品牌，經(jīng)過政府授權(quán)和生產(chǎn)經(jīng)營主體整合，二者完美融合，一個(gè)口子對外，一個(gè)品牌營銷世界，形成良好的市場口碑和品牌效應(yīng)。而以法國為代表的葡萄酒也基本是“區(qū)域公共品牌+企業(yè)市場品牌”模式，但普遍是“小產(chǎn)區(qū)+私人品牌”，走的是小而美道路。在國內(nèi)，涪陵榨菜、云南滇紅、東阿阿膠等也在探索中走出了以核心龍頭企業(yè)為引領(lǐng)的區(qū)域公共品牌發(fā)展模式?？梢哉f，這一模式是未來農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的必由之路，而在這個(gè)時(shí)候提出這樣的思路與建議也是恰逢其時(shí)。
具體如何做呢？本書提出了政府、企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略三部曲，從樹品類開始，優(yōu)品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌、拓業(yè)務(wù)、搭平臺；突出抓主體，立龍頭、定戰(zhàn)略、塑品牌、推產(chǎn)品、拓市場；關(guān)鍵在建生態(tài)，推動(dòng)三產(chǎn)融合，培育多主體多品牌，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這其中的重中之重是聯(lián)合體企業(yè)品牌的塑造，要看龍頭企業(yè)的市場競爭力強(qiáng)不強(qiáng)，戰(zhàn)略目標(biāo)與路徑可行不可行，品牌定位和產(chǎn)品策略科學(xué)不科學(xué)，傳播推廣的價(jià)值傳遞到位不到位等，是需要系統(tǒng)觀念來統(tǒng)籌布局和推動(dòng)的。從這個(gè)意義上講，設(shè)計(jì)出品牌只是品牌化的開始，距離成功還有萬里之遙。
當(dāng)然也有可以繼續(xù)探討的領(lǐng)域。比如，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場品牌能否越過區(qū)域公共品牌而獨(dú)立成長呢？從目前來看，也有這樣的成功典型，比如說褚橙，完全是建立在禇時(shí)健個(gè)人品牌基礎(chǔ)上的，而讓很多人忽略了云南哀牢山這個(gè)區(qū)域概念和冰糖橙這個(gè)品類概念，但從全國整體范圍來看，這樣的典型案例少之又少，不具備可復(fù)制性。更根本的原因是，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的地域性，這才是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌安身立命的根本，如果每個(gè)地方種出的農(nóng)產(chǎn)品都高度一致，則不需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌；換句話說，如果沒有地域差異，也就不會有這么多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，差異性是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的首要因素。而再向世界范圍看，雖然也有經(jīng)營多個(gè)地域品牌的茶葉巨頭立頓，但大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌的情形也與我們類似，除過新西蘭奇異果外，像美國新奇士橙、日本陽光玫瑰葡萄、智利車?yán)遄?、加拿大冰酒等，莫不如此。而完全可以?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品就沒有區(qū)域公共品牌的概念，只有買格力電器還是買海爾電器的企業(yè)品牌考慮，絕無買一臺珠海電器還是青島電器的地域品牌考量。
再比如，那些看似空洞而難以落地的全品類區(qū)域公共品牌是否還有繼續(xù)存在的必要？從浙江“麗水山耕”、云南“一座保山”再到江西“天工宜品”、內(nèi)蒙古“窯上田”，近年各地陸續(xù)出現(xiàn)一些把地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集合起來設(shè)計(jì)公用區(qū)域品牌的案例，從實(shí)際情況看，宣傳效應(yīng)大于市場效應(yīng)，因?yàn)楹w品類繁多，綜合定位較難，涉及生產(chǎn)經(jīng)營主體情況復(fù)雜，實(shí)際運(yùn)營困難。所以，一些品牌專家對此提出批評，本書也認(rèn)為全品類區(qū)域公共品牌難有發(fā)展空間，因?yàn)槿鄙倬唧w抓手。但為什么地方政府還是熱心于此呢？更多還是出于宣傳的需要。最近遼寧農(nóng)產(chǎn)品集合宣傳廣告出現(xiàn)在中央電視臺，點(diǎn)名了大連海參、盤錦大米、丹東草莓等特色農(nóng)產(chǎn)品，以“遼寧綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)在好”作為結(jié)束語，與“好客山東歡迎您”的宣傳思路類似；如果再往前，2019年重慶市還與中央電視臺合作開展了“巴味渝珍”品牌宣傳推介。也就是說，全品類區(qū)域公共品牌并不是嚴(yán)格意義上的實(shí)體化品牌，其定位也不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，更多是對地域農(nóng)業(yè)發(fā)展成果的宣傳展示，以在消費(fèi)者心目中形成一種區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的整體概念，可以算作與全域旅游類似的宣傳推介。特別是對一些鮮為人知的貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品而言，通過廣告扶貧的形式，進(jìn)行系統(tǒng)性的宣傳推介還是值得的。
與工業(yè)品牌相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)程才開始不久，其間的規(guī)律還有待進(jìn)一步探索，而中國無與倫比的超大市場恰恰提供了“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的無限空間，一切都值得我們更加期待。
（二〇二〇年十二月二十日）
