品牌是果業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，品牌建設是推動果業(yè)高質量發(fā)展的重要內(nèi)容。作為全國果業(yè)大省，陜西果業(yè)品牌從無到有、從小到大，逐漸成為引領果業(yè)發(fā)展的重要動力源泉。在工作實踐探索中，形成了關于果業(yè)品牌建設的五點思考。
一、農(nóng)民增收是果業(yè)品牌建設的根本目標
大國小農(nóng)是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)實。陜西成為果業(yè)大省，800萬果農(nóng)是主力軍。依靠規(guī)模擴張，果業(yè)成為陜西最為重要的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，是廣大果農(nóng)的脫貧果、致富果，未來還要成為邁向鄉(xiāng)村振興時代的幸福果。如何轉型升級，推動果業(yè)大省向果業(yè)強省轉變，實現(xiàn)高質量發(fā)展，品牌發(fā)揮著重要引領作用，既能促進生產(chǎn)標準化，也能促進供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈提升，最終要體現(xiàn)為提質增效，讓果業(yè)生產(chǎn)端更多分享品牌溢價收益，讓果農(nóng)在發(fā)展品牌果業(yè)的實踐中有更多的獲得感，也讓消費者在品牌水果的選購中有更好的體驗感。所以，在推進果業(yè)品牌建設的過程中，要發(fā)動群眾、培訓群眾，樹立品牌理念，大力推行標準化種植、優(yōu)勢化生產(chǎn)，多種好果，擦亮品牌，獲得更好收益。
二、創(chuàng)新發(fā)展是果業(yè)品牌建設的重要動力
必須突破就生產(chǎn)抓生產(chǎn)的局限，堅持從高質量發(fā)展的總要求出發(fā)，注重系統(tǒng)觀念，深入推進供給側結構性改革。一方面要順應市場需求，積極調(diào)整生產(chǎn)結構，增加水果品類和不同花色品種的供應，更好地滿足市場和消費者需求；另一方面，要加大科技創(chuàng)新，研發(fā)新品種、應用新技術、打造新品牌，以新供給催生新需求，積極引領新消費。同時，大膽借鑒工業(yè)品和服務業(yè)成熟的品牌營銷理念，以新形象展示果業(yè)，以新渠道推廣果業(yè)，以新主體營銷果業(yè)，以新市場開拓果業(yè)，讓果業(yè)品牌逐漸躋身知名品牌之列，有效提高市場影響力。
三、標準生產(chǎn)是果業(yè)品牌建設的基礎支撐
沒有標準化就沒有品牌化。雖然農(nóng)產(chǎn)品不可能像工業(yè)品那樣完全標準化，但基于現(xiàn)代技術的果品外觀標準化、內(nèi)在品質一致化和生產(chǎn)環(huán)節(jié)規(guī)范化，是品牌果業(yè)的基礎。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，從農(nóng)產(chǎn)品到商品再到網(wǎng)貨，果業(yè)標準化的道路還相當漫長，有產(chǎn)無量、有品不優(yōu)、體驗不美等痛點亟待克服。應注重統(tǒng)籌市場需求和生產(chǎn)實際，打通生產(chǎn)標準和商品流通標準，加快制定科學的現(xiàn)代果品標準，既要避免徒有虛名，也要避免高不可攀，以務實、管用、能落地為基本原則，真正以標準化提升國產(chǎn)水果的生產(chǎn)效率和品質，提高市場的美譽度。
四、企業(yè)品牌是果業(yè)品牌建設的關鍵力量
水果生產(chǎn)具有典型的區(qū)域性，形成千差萬別的區(qū)域差異，“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”就是經(jīng)典的描述，也客觀上為區(qū)域公共品牌形成奠定基礎。所以，同樣生產(chǎn)蘋果，獨特的地理氣候條件造就了陜西蘋果個大色艷、酸甜多汁的完美口感，贏得了廣大消費者的信賴，洛川蘋果等區(qū)域公共品牌影響力與日俱增。但由于果業(yè)生產(chǎn)主體普遍較小，企業(yè)市場品牌成長不足，陜西蘋果也面臨品牌的成長煩惱，冒名頂替、以次充好現(xiàn)象時有發(fā)生，損害了品牌信譽和消費者利益。進一步加強果業(yè)品牌建設，必須讓企業(yè)品牌成為市場的真正引領者。一個產(chǎn)業(yè)絕對不能沒有知名的企業(yè)品牌，就像一支偉大的球隊絕對不能沒有偉大的球星。從陜西果業(yè)品牌在全國的排名來看，區(qū)域公共品牌占據(jù)優(yōu)勢，但企業(yè)品牌相對不足。水果陜軍遠征，誰堪大任，是面臨的現(xiàn)實課題，也是未來的突破方向。特別是在果業(yè)品牌宣傳中，既要重視區(qū)域公共品牌宣傳，更要重視企業(yè)品牌宣傳；既讓消費者知道哪里的水果好，更要讓消費者知道買誰家的好。
五、數(shù)字經(jīng)濟是果業(yè)品牌建設的未來方向
數(shù)字經(jīng)濟浪潮撲面而來。盡管果業(yè)的數(shù)字化水平還很低，但已經(jīng)踏上數(shù)字經(jīng)濟的征程，在數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化的梯次推進過程中，最弱的是數(shù)字化，網(wǎng)絡化因電商應用而蹣跚起步，智能化還十分落后。從根本上講，未來的產(chǎn)業(yè)都是數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)，每個企業(yè)也都是數(shù)字化的企業(yè)。果業(yè)品牌要想叫得響，就得從生產(chǎn)源頭開始，逐步把每一個環(huán)節(jié)數(shù)字化，加快蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造提升，真正把手機變成新農(nóng)具，把數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓質量全程可追溯和營銷數(shù)字化成為可能。尤其應關注電商帶給果品流通的機遇與挑戰(zhàn)，一些農(nóng)戶在網(wǎng)上直播銷售后，傳統(tǒng)賺取中間差價的零售商將面臨擠出風險，網(wǎng)絡營銷能力、貯藏加工包裝水平和快遞物流配套成為新的制約因素，必須做好充分應對。積極穩(wěn)妥地推進數(shù)字果園示范，不貪大求洋，以簡便實用有效為原則，強化數(shù)據(jù)分析應用，推進共享協(xié)同，助力果業(yè)提質增效。
（初為二〇二〇年九月九日在第六屆中國果業(yè)品牌大會發(fā)言的一部分，二〇二〇年十二月二十八日修訂完善定稿）
