世界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擔(dān)憂(yōu)與日俱增，歐盟頻頻開(kāi)出的巨額罰單就是例證，而中國(guó)也正在進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管。這種擔(dān)憂(yōu)主要表現(xiàn)在：一個(gè)私有的企業(yè)卻把大量公民的數(shù)據(jù)攬入懷中，在外界看來(lái)并不透明的算法和技術(shù)操作下，這些平臺(tái)出現(xiàn)了信息傳播的扭曲、虛假信息的泛濫、消費(fèi)選擇的誤導(dǎo)甚至是民主政治的干擾，雖然平臺(tái)也可能沒(méi)有故意為之。
《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)》概括了數(shù)字平臺(tái)贏(yíng)家通吃的共性特征和相應(yīng)策略：運(yùn)用強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)能力，通過(guò)成本、規(guī)模、范圍和學(xué)習(xí)上的優(yōu)勢(shì)，以很高的轉(zhuǎn)換成本鎖定用戶(hù)，再通過(guò)創(chuàng)建專(zhuān)有標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)、收集利用用戶(hù)數(shù)據(jù)、捆綁產(chǎn)品、打造大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施并把其中一部分租給其他公司使用、戰(zhàn)略收購(gòu)、品牌推廣和知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟、監(jiān)管和稅收套利以及政治游說(shuō)等，最終獲得至少一種產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別的主導(dǎo)地位——在有些情況下可能是好幾種，從而帶來(lái)持續(xù)的高額利潤(rùn)，進(jìn)而鞏固優(yōu)勢(shì)地位或進(jìn)入高潛力新興領(lǐng)域。
本書(shū)以大量實(shí)證研究證實(shí)，當(dāng)市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)大量數(shù)據(jù)擁有控制權(quán)并能對(duì)其進(jìn)行分析時(shí)，這可能會(huì)讓企業(yè)具有一種“權(quán)力”——得以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在所屬市場(chǎng)之外，而這有損消費(fèi)者的利益；消費(fèi)者享受的免費(fèi)，在實(shí)際上可能付出更大的成本——個(gè)人的隱私和大量的數(shù)據(jù)，這也許比付費(fèi)的成本更高。這在事實(shí)上就是一種壟斷。
在電商領(lǐng)域，今天的平臺(tái)顯然不依靠高價(jià)去維持壟斷，因?yàn)檫@在現(xiàn)實(shí)中也難以實(shí)現(xiàn)，但卻滑向另一個(gè)極端，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，表面上似乎增進(jìn)了消費(fèi)者的福利，但實(shí)際可能導(dǎo)致商品內(nèi)在品質(zhì)下降，反而損害消費(fèi)者的福利；這并不是最重要的，平臺(tái)在今天所用的手段更加隱蔽，一種是利用便捷的數(shù)字技術(shù)，頻繁、快速地進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)，使消費(fèi)者難以有效判斷價(jià)格走勢(shì)；另一種就是飽受詬病的所謂“個(gè)性定價(jià)”，即今天我們大加批判的“數(shù)據(jù)殺熟”。而且，這種壟斷通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)形成的系列化服務(wù)能力進(jìn)一步得到強(qiáng)化，比如亞馬遜平臺(tái)通過(guò)會(huì)員的物流優(yōu)惠服務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在信息分發(fā)領(lǐng)域，數(shù)字霸權(quán)的表現(xiàn)已經(jīng)不再是對(duì)內(nèi)容版權(quán)、輸出端口、分發(fā)渠道等方面的主導(dǎo)，當(dāng)然這種主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪依然是存在的；更主要的是通過(guò)人工智能技術(shù)，控制人們發(fā)現(xiàn)信息和與之互動(dòng)的方式，以及通過(guò)全面了解人們的興起愛(ài)好和偏好，來(lái)引導(dǎo)他們進(jìn)行選擇的能力，從信息鴻溝到信息爆炸再到今天的信息繭房，表面上幫助人們進(jìn)行海量信息過(guò)濾，實(shí)際也讓開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)成為封閉的空間，深陷其中的人們卻沒(méi)有感覺(jué)。進(jìn)一步的，算法推動(dòng)一種偏好強(qiáng)化為偏見(jiàn)，讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上分裂和相互歧視，特別是算法還不精準(zhǔn)的時(shí)候，往往失之毫厘，差之千里。比如，網(wǎng)絡(luò)的回音室效應(yīng)，針對(duì)虛假信息的事實(shí)解釋只在信任這種解釋的人中間傳播，而對(duì)于相信虛假信息的人而言，反而更加強(qiáng)化了其偏聽(tīng)偏信。
新近在西方引發(fā)的對(duì)平臺(tái)的擔(dān)憂(yōu)則是，數(shù)字平臺(tái)在事實(shí)上確實(shí)影響了政治選舉和社會(huì)事件發(fā)展，主要是利用了信息分發(fā)的定向性和關(guān)鍵詞搜索的排序技術(shù)，這被認(rèn)為是對(duì)西方長(zhǎng)久以來(lái)新聞自由的極大威脅。特別是2016年的英國(guó)脫歐和美國(guó)選舉之后，許多人對(duì)社交媒體產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至有媒體稱(chēng)臉書(shū)是瘋狂又異乎強(qiáng)大的超黨派政治媒體機(jī)器。而特朗普恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用的高手，他越是無(wú)賴(lài)，獲得的網(wǎng)絡(luò)傳播就越多，于是他就越發(fā)過(guò)分。在不能有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體政治影響力的情況下，西方的選舉宣傳越來(lái)越多地投向網(wǎng)絡(luò)媒體，又進(jìn)一步加劇其政治影響力。
然而，本書(shū)給出的尷尬現(xiàn)實(shí)是，上世紀(jì)形成的壟斷法、消費(fèi)者權(quán)益法等現(xiàn)有法律，均無(wú)法應(yīng)對(duì)平臺(tái)帶給法律的挑戰(zhàn)，或者說(shuō)束手無(wú)策。1890年的《謝爾曼反托拉斯法》主要是反對(duì)私有聯(lián)合體在生產(chǎn)、交通和生活必需品銷(xiāo)售方面的君王特權(quán)；而20世紀(jì)六七十年代形成的反壟斷法體系重點(diǎn)在于保護(hù)消費(fèi)者福利最大化，而且范圍聚焦在定價(jià)方面；但數(shù)字平臺(tái)的成功卻在很大程度上依賴(lài)其規(guī)模，而其產(chǎn)品還遵行著零邊際成本的規(guī)律甚至是免費(fèi)提供的，而其突出的政治性、社會(huì)性和公民職能，明顯與上世紀(jì)的傳統(tǒng)企業(yè)巨頭不同，使得現(xiàn)有的法律體系在應(yīng)對(duì)加速形成的數(shù)字霸權(quán)面前，無(wú)法適用。
但不管怎樣，需不需要加強(qiáng)監(jiān)管已經(jīng)形成共識(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)可以是私有的，甚至是公共基礎(chǔ)設(shè)施及其服務(wù)也可以私有化，但公共利益卻不可能被私有，下來(lái)的重要問(wèn)題只是如何加強(qiáng)監(jiān)管。對(duì)政府而言，核心是把審慎包容的監(jiān)管原則與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特殊性結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新監(jiān)管思維、方式和手段，設(shè)置涉及國(guó)家與社會(huì)公共利益、非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和超級(jí)壟斷等底線(xiàn)，推動(dòng)開(kāi)放、公平、共享原則的實(shí)現(xiàn)。
對(duì)平臺(tái)而言，因其不同于一般的私人企業(yè)，聚集的人太多，天然具有社會(huì)性、公共性，新形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也是個(gè)人授權(quán)與平臺(tái)匯集而成的，本質(zhì)上依然屬于個(gè)人，其所從事的相關(guān)業(yè)務(wù)，比如說(shuō)對(duì)平臺(tái)上違規(guī)行為的處罰，也已經(jīng)具有公權(quán)力的特點(diǎn)，所以，必須接受監(jiān)管。而且，越開(kāi)放越透明的接受監(jiān)管和公眾的監(jiān)督，越有利于平臺(tái)的發(fā)展。
同時(shí)，平臺(tái)的內(nèi)部治理也非常重要。當(dāng)讓平臺(tái)用戶(hù)開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，就會(huì)出現(xiàn)權(quán)力失衡，特別是大量專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的涌入，讓平臺(tái)的權(quán)利從分散轉(zhuǎn)為相對(duì)集中，對(duì)相對(duì)弱小但數(shù)量眾多的群體發(fā)展形成潛在威脅，一旦形成壟斷，就會(huì)損害平臺(tái)的多樣性，抽走創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力，讓大量用戶(hù)轉(zhuǎn)移。因此，平臺(tái)必須保持各方的勢(shì)力均衡，避免過(guò)度頭部化，但這是一個(gè)艱難的選擇，而且其平衡點(diǎn)并不好把握。如今天如日中天的直播領(lǐng)域，無(wú)論抖音還是快手，都面臨這樣的困擾。而再向前看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)充分體驗(yàn)過(guò)這樣的煩惱。
不管怎樣，沒(méi)有人希望平臺(tái)發(fā)展成為一個(gè)不受約束的怪物，直至最終失控，包括平臺(tái)自己也應(yīng)該是這樣認(rèn)為的。
（二〇二一年二月中初寫(xiě)，二月二十八日完稿）
