“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》2021年最重要的年度策劃。報(bào)社通盤(pán)考慮，充分利用旗下多媒體矩陣，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，取得了較好的國(guó)際傳播效果。本文通過(guò)簡(jiǎn)要介紹《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)內(nèi)容，結(jié)合媒體特點(diǎn)和輿論形勢(shì)，分析這一重大年度策劃的實(shí)施路徑及其啟示。
一、 “建黨百年”主題宣傳活動(dòng)展開(kāi)的時(shí)代背景與國(guó)際輿論形勢(shì)
“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)展開(kāi)適逢我國(guó)全面建成小康社會(huì)，開(kāi)啟第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的新起點(diǎn)上，也正當(dāng)世界面臨百年未有之大變局之時(shí)。美國(guó)這個(gè)影響我國(guó)發(fā)展的最大外部因素不遺余力地遏制中國(guó)，妖魔化中國(guó)共產(chǎn)黨。中美兩國(guó)之間的戰(zhàn)略博弈成為影響國(guó)際關(guān)系格局發(fā)展的重要因素。
任何傳播活動(dòng)的策劃和實(shí)施都是在特定的時(shí)代背景下展開(kāi)的，要充分考慮到輿論形勢(shì)的現(xiàn)實(shí)情況，才能因勢(shì)利導(dǎo)，有的放矢。作為黨和國(guó)家重要的國(guó)際傳播媒體，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在這樣的時(shí)代背景和輿論環(huán)境中，從策劃“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)伊始就始終注重把握大局大勢(shì)。既要以黨的百年華誕為契機(jī)對(duì)外宣介中國(guó)發(fā)展理論、發(fā)展道路和發(fā)展成就，又要確保相關(guān)信息和產(chǎn)品與國(guó)際輿論戰(zhàn)的形式向契合，從而凸顯我們黨堅(jiān)決捍衛(wèi)公平正義和國(guó)家核心利益的決心，同時(shí)又要及時(shí)回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的關(guān)切，讓黨的形象更可感。
因此，作為一次高度政治化的以政黨為傳播主體，以全球受眾為影響目標(biāo)的議程設(shè)置，“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)的策劃在呈現(xiàn)形式和價(jià)值導(dǎo)向兩個(gè)層面上都應(yīng)當(dāng)是多元的，以滿足不同受眾的需要，達(dá)到差異化傳播的目的，但在核心理念上又應(yīng)是集中的，要凸顯黨的生計(jì)、活力和希望。
二、“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)的內(nèi)容
《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)主要部分從5月份一直延續(xù)到今年下半年。報(bào)社充分發(fā)揮各地方機(jī)構(gòu)作用，從5月下旬開(kāi)始每天推出一個(gè)省級(jí)行政區(qū)的“建黨百年”四聯(lián)版，介紹在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下中國(guó)發(fā)展理念和發(fā)展道路的生動(dòng)實(shí)踐和發(fā)展成就。
該專題組稿和策劃時(shí)即從“五位一體”的發(fā)展理念出發(fā)，力求尋找中國(guó)理論實(shí)踐與國(guó)際受眾接受習(xí)慣的最大公約數(shù)。從治理、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化等諸方面用一個(gè)個(gè)鮮活事例和扎實(shí)的史實(shí)立體呈現(xiàn)在黨的領(lǐng)導(dǎo)下探索出的有中國(guó)特色的社會(huì)主義道路給各地帶來(lái)翻天覆地的變化。
《中國(guó)日?qǐng)?bào)》7月1日、2日兩天均圍繞“建黨百年”主題設(shè)計(jì)版面和議程。在7月1日當(dāng)天在原有報(bào)紙基礎(chǔ)上，推出了24塊彩色版面組成的“奮斗百年路 啟航新征程”專題，多維解碼我們黨成功要素的深度報(bào)道，廣泛采訪權(quán)威專家學(xué)者，從擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新、發(fā)展、學(xué)習(xí)等二十多個(gè)方面系統(tǒng)對(duì)外闡釋我們黨百年發(fā)展史背后的成功密碼和行為邏輯。這些版面在設(shè)計(jì)上大膽采用了大幅精美的手繪插畫(huà)等多種設(shè)計(jì)元素，版面語(yǔ)言生動(dòng)活潑，引人入勝。7月2日以通欄聯(lián)版形式深度呈現(xiàn)了建黨一百周年慶祝大會(huì)的盛況，并且在7月1日，2日及前后配發(fā)相關(guān)社論和由國(guó)際撰稿人的言論文章。
《中國(guó)日?qǐng)?bào)》圍繞 “建黨百年”策劃推出了一系列由外籍記者編輯出鏡的新媒體產(chǎn)品。例如系列視頻《求索：美國(guó)共產(chǎn)黨員的中國(guó)行》、《百歲老人見(jiàn)證百年崢嶸》、《這個(gè)中國(guó)共產(chǎn)黨VR博物館讓外國(guó)記者震驚啦！》、《詞解中國(guó)：中國(guó)道路》等。這些新媒體產(chǎn)品注重通過(guò)外籍編輯和記者的視角闡述對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政興國(guó)成就背后的深層次因素的思考和觀察。
《中國(guó)日?qǐng)?bào)》圍繞“建黨百年”主題組織了“新時(shí)代大講堂”活動(dòng)，邀請(qǐng)知名海外專家學(xué)者分享對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨在執(zhí)政、治黨以及參與全球治理等領(lǐng)域的研究成果和觀點(diǎn)，并成立了“新時(shí)代斯諾工作室”，為國(guó)際友人提供平臺(tái)和機(jī)會(huì)了解中國(guó)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》旗下的中國(guó)觀察智庫(kù)圍繞“建黨百年”的主題組織了一系列中外媒體智庫(kù)論壇交流活動(dòng)。推出“百名外國(guó)人與百年政黨”專欄，目前已經(jīng)采訪數(shù)十位海外各界權(quán)威人士、“中國(guó)與世界”評(píng)論專版已發(fā)布近20個(gè)整版中外評(píng)論，集中展現(xiàn)歐亞美非等洲各界權(quán)威人士對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下中國(guó)各領(lǐng)域發(fā)展的高度肯定。
三、“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)背后的傳播邏輯。
以上只是提綱挈領(lǐng)地概括了《中國(guó)日?qǐng)?bào)》 “建黨百年”主題宣傳活動(dòng)的幾個(gè)有代表性的方向和呈現(xiàn)形式。在整個(gè)策劃和實(shí)施過(guò)程中，有一些相對(duì)成型且可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)要總結(jié)如下。
在新聞傳播的實(shí)際操作層面上，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“建黨百年”主題宣傳注重將習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的理論框架體系內(nèi)化于稿件和媒介產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)過(guò)程中，讓原本分散和枯燥的闡釋性、分析性和成就性報(bào)道更加系統(tǒng)和生動(dòng)。國(guó)際傳播活動(dòng)和信息產(chǎn)品盡可能多地利用外嘴、外腦和外筆，避免自說(shuō)自話，力求多角度呈現(xiàn)不同國(guó)家和文化背景下中國(guó)共產(chǎn)黨的立體形象。好的國(guó)際傳播作品也要扎根基層，尋找最具中國(guó)特色的故事和人物原型，用生動(dòng)地筆觸展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)家解放和民族復(fù)興路上的辛酸苦辣。這樣才有利于呈現(xiàn)一個(gè)更加真實(shí)、客觀和立體的中國(guó)。
在相關(guān)活動(dòng)組織、運(yùn)行和落實(shí)層面，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》圍繞“建黨百年”主題積極組織和開(kāi)展線上線下活動(dòng)與主題宣傳報(bào)道緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)和傳播效應(yīng)的良性互動(dòng)。報(bào)社圍繞“建黨百年”的宣傳報(bào)道活動(dòng)實(shí)施最嚴(yán)格的差錯(cuò)管理制度，堅(jiān)決保證意識(shí)形態(tài)安全、出版安全和活動(dòng)安全，為相關(guān)報(bào)道和活動(dòng)取得良好的傳播和社會(huì)效果奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
充分利用全媒體矩陣，廣泛動(dòng)員和協(xié)調(diào)各海外機(jī)構(gòu)和駐地方機(jī)構(gòu)，集中力量投入到“建黨百年”宣傳活動(dòng)中。積極發(fā)揮《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在語(yǔ)言、版面設(shè)計(jì)、插畫(huà)、攝影等環(huán)節(jié)上的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)文字表達(dá)、版面語(yǔ)言及藝術(shù)元素精益求精，力求“建黨百年”版面和相關(guān)新媒體產(chǎn)品成為經(jīng)典標(biāo)桿。
總之，“建黨百年”宣傳報(bào)道活動(dòng)本質(zhì)是要利用此前國(guó)際傳播能力建設(shè)積累的渠道和經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)員投入一切力量，以最高標(biāo)準(zhǔn)在較短的時(shí)間內(nèi)圍繞一個(gè)相對(duì)集中的主題即“中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能”展開(kāi)的有明確目的和指向的國(guó)際傳播活動(dòng)。這一活動(dòng)既要遵循新聞傳播的普遍規(guī)律，符合新時(shí)代國(guó)際傳播的總體要求，又要做到亮點(diǎn)紛呈和重點(diǎn)突出。
通過(guò)回顧黨走過(guò)的百年歷程，要說(shuō)清楚我們黨不同于西方政黨的本質(zhì)，以及這種區(qū)別是如何在中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情中形成發(fā)展并反哺國(guó)家發(fā)展的。作為國(guó)際傳播行為，這個(gè)回顧、闡釋和分析的過(guò)程中，任何的自述都要與相關(guān)的國(guó)際輿論形式互文關(guān)系。這樣既抓住受眾的注意力，又能在對(duì)比和呼應(yīng)中建立參照系，讓國(guó)際受眾在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)我們黨的本質(zhì)屬性、理論主張、治黨模式和發(fā)展成就有一個(gè)相對(duì)清晰和全面的認(rèn)識(shí)。
在這樣的前提下，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“建黨百年”主題宣傳活動(dòng)重在對(duì)外傳遞的信息和邏輯可以歸納為如下幾點(diǎn)。我們黨代表的是人民根本利益，而非某個(gè)利益群體的利益。黨與人民的血肉聯(lián)系是任何外部勢(shì)力都無(wú)法離間的。我們黨堅(jiān)持的是馬克思主義唯物史觀，不斷推進(jìn)馬克思主義的中國(guó)化，堅(jiān)持實(shí)事求是，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民探索出有中國(guó)特色的社會(huì)主義道路。任何外部勢(shì)力都無(wú)權(quán)對(duì)中國(guó)的發(fā)展道路和發(fā)展理念說(shuō)三道四。我們的黨植根于中國(guó)的土壤，沒(méi)有侵略和掠奪的基因，始終致力于世界的和平和發(fā)展。任何外部勢(shì)力渲染的威脅論都是站不住腳的。我們黨視實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興和實(shí)現(xiàn)國(guó)家統(tǒng)一為歷史使命。任何外部勢(shì)力都不應(yīng)低估中國(guó)捍衛(wèi)主權(quán)和領(lǐng)土完整和國(guó)家核心利益的決心和能力。
四、建黨百年”主題宣傳活動(dòng)對(duì)新時(shí)代黨的國(guó)際傳播事業(yè)的啟示
這次“建黨百年”宣傳活動(dòng)策劃前期恰逢《中國(guó)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊四十周年。中國(guó)日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊40周年之際，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平發(fā)來(lái)賀信。這是對(duì)中國(guó)日?qǐng)?bào)在過(guò)去40年工作的充分肯定，更為報(bào)社開(kāi)展工作提供了可靠遵循。
第一，總書(shū)記在賀信中除了向社全體干部職工和外國(guó)專家外，還向外國(guó)友人表示了誠(chéng)摯的問(wèn)候。這體現(xiàn)了中央對(duì)中國(guó)日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊40年來(lái)在國(guó)際傳播工作中形成的國(guó)際友人這一特殊群體所扮演的積極作用給予的充分肯定，也提醒我們?cè)谖磥?lái)的工作中應(yīng)當(dāng)更加發(fā)揮外國(guó)友人的橋梁和紐帶作用，不斷擴(kuò)大知華友華的外國(guó)友人群體，有意識(shí)地將這一群體作為不斷改進(jìn)國(guó)際傳播工作的有效渠道和工作抓手。
回望黨和國(guó)家國(guó)際傳播工作，外國(guó)友人在許多歷史時(shí)期都扮演了不可替代的重要作用。相比傳統(tǒng)的國(guó)際傳播渠道，外國(guó)友人在接近性和影響性上有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。黨和國(guó)家的發(fā)展正面臨百年未有之大變局，中西之間的認(rèn)知和信任赤字并未因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化的深入而減少。越是在這樣的情況下，越要避免自說(shuō)自話，應(yīng)充分發(fā)揮外國(guó)友人的在國(guó)傳工作的中的獨(dú)特作用。
黨和國(guó)家始終站在歷史正確的一邊，站在人民一邊。相信經(jīng)過(guò)時(shí)間和歷史檢驗(yàn)的外國(guó)友人的隊(duì)伍會(huì)越來(lái)越壯大。他們是講好中國(guó)故事的好外援，也是中外交流的橋梁和紐帶。報(bào)社應(yīng)更加注重通過(guò)線上線下的活動(dòng)和各形態(tài)的媒體矩陣廣泛結(jié)識(shí)新朋友，維護(hù)好與老朋友的溝通和合作，從而讓外國(guó)友人逐漸成為報(bào)社國(guó)傳工作中的一張王牌。
第二，賀信中總書(shū)記在對(duì)報(bào)社未來(lái)的發(fā)展提出希望時(shí)，首先提到的是希望報(bào)社以40周年為新的起點(diǎn)，牢記職責(zé)，把握大局。這不僅是對(duì)中國(guó)日?qǐng)?bào)人的殷切期望，更是對(duì)黨和國(guó)家國(guó)際傳播工作的整體要求。在牢記職責(zé)之后緊接著提出要把握大局。兩者之間的關(guān)系是相輔相成不可分割的。在新時(shí)代，唯有把握大局才能更好地履行聯(lián)接中外和溝通世界的職責(zé)。這一點(diǎn)對(duì)國(guó)傳工作者來(lái)說(shuō)尤為重要。
由于工作的緣故，我們每天接觸的信息和觀點(diǎn)非常龐雜，其中不乏國(guó)際輿論戰(zhàn)中對(duì)立面設(shè)置的議程。國(guó)傳工作者必須要有“暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容”的定力和自信，才能做到“不畏浮云遮望眼”，看清大局，把握大勢(shì)，在國(guó)際輿論戰(zhàn)中做到守土盡責(zé)。歷史辯證唯物主義和馬克思新聞?dòng)^都要求我們?cè)诎l(fā)展變化中看問(wèn)題，抓住主要矛盾，聚焦主要矛盾的主要方面。這些都與把握大局的總體要求是一致的。
把握大局要求自信但不是自大。這一點(diǎn)在國(guó)際輿論戰(zhàn)中體現(xiàn)尤為明顯。斗爭(zhēng)講究藝術(shù)，也講究邏輯，既要起到以正視聽(tīng)，捍衛(wèi)我國(guó)核心利益的作用，又要站得住腳經(jīng)得住時(shí)間的檢驗(yàn)。同時(shí)，國(guó)際傳播要注重平衡國(guó)內(nèi)效果和國(guó)際效果兩個(gè)大局，力求有助于形成理性、客觀、平和的輿論氛圍，避免極端化思維和以偏概全的邏輯陷阱。
第三，總書(shū)記在賀信中把創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)體系，建構(gòu)全媒體格局和建設(shè)高素質(zhì)隊(duì)伍建設(shè)作為具體任務(wù)要求提了出來(lái)。因此，國(guó)際傳播工作在未來(lái)的發(fā)展中將更加聚焦這三個(gè)領(lǐng)域，把這三個(gè)領(lǐng)域作為協(xié)同提高國(guó)際影響力的重要的工作抓手和考核指標(biāo)。
創(chuàng)新意指在原有基礎(chǔ)上推陳出新，不斷適應(yīng)新要求，取得新效果。國(guó)際傳播工作者在創(chuàng)新外話語(yǔ)體系上既要植根于中國(guó)的發(fā)展實(shí)際和理論根基，又要充分考慮國(guó)際受眾的接受習(xí)慣。要不斷加深對(duì)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想理論體系的研究，加深對(duì)國(guó)際傳播中特點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)的研究。對(duì)外話語(yǔ)不能狹隘地理解為各別字詞和觀點(diǎn)如何翻譯和表達(dá)，最重要形成完整有機(jī)的體系，背后必要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想理論體系為支撐，以中國(guó)現(xiàn)實(shí)的國(guó)情和發(fā)展為土壤，以傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成果為營(yíng)養(yǎng)。
我國(guó)的國(guó)際傳播媒體的全媒體格局建構(gòu)已經(jīng)初見(jiàn)成效。技術(shù)的進(jìn)步和普及意味著全媒體硬件不再是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，管理、營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容越來(lái)越成為培養(yǎng)我報(bào)全媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較優(yōu)勢(shì)的三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。在國(guó)際輿論戰(zhàn)中，如何用揚(yáng)長(zhǎng)避短地利用好新媒體是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。國(guó)際傳播工作應(yīng)多發(fā)揮駐外記者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、專家學(xué)者的輿論引導(dǎo)作用，形成智庫(kù)、高校院所、公司企業(yè)、社會(huì)組織、黨政機(jī)關(guān)等共同參與多維多元對(duì)外傳播格局。
國(guó)際傳播工作歸根到底是人的因素在起作用。在大外宣的格局下，高素質(zhì)的國(guó)際傳播隊(duì)伍堪稱“國(guó)家隊(duì)”。黨和國(guó)家在努力推動(dòng)治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，國(guó)際傳播單位也應(yīng)如此。衡量高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，關(guān)鍵是要看能否在黨和國(guó)家需要時(shí)站得出、靠得住、頂?shù)蒙稀?guó)傳的高素質(zhì)隊(duì)伍不是象牙塔里走出來(lái)的，而是不斷在國(guó)際輿論戰(zhàn)中，在廣闊的基層鍛煉中，在承擔(dān)一個(gè)個(gè)急難險(xiǎn)重任務(wù)的過(guò)程中磨練出來(lái)的。目前看來(lái)我們的國(guó)際傳播隊(duì)伍還缺少既精通語(yǔ)言，又有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的專家型記者，而且駐外記者作用發(fā)揮距離國(guó)際傳播形勢(shì)的要求還有顯見(jiàn)的距離。
第四，在賀信中，總書(shū)記在提出要更好地介紹中國(guó)時(shí)，提到了三個(gè)發(fā)展即發(fā)展理念，發(fā)展道路和發(fā)展成就。這個(gè)順序意味著對(duì)中國(guó)發(fā)展理念和發(fā)展道路的詮釋和傳播，以及對(duì)發(fā)展成就的宣介都應(yīng)是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)講好中國(guó)故事的落腳點(diǎn)。這些就需要通過(guò)言論、觀點(diǎn)性媒介產(chǎn)品，財(cái)經(jīng)分析和深度獨(dú)家報(bào)道等題材呈現(xiàn)，避免多家一擁而上，批量生產(chǎn)成就性報(bào)道的低效同質(zhì)化傳播。
在國(guó)際上講好中國(guó)故事要尋找故事本身蘊(yùn)含價(jià)值觀與海外受眾價(jià)值觀的交集。此外深入介入對(duì)美國(guó)等西方主要國(guó)家國(guó)內(nèi)事務(wù)的解讀和分析，同時(shí)做好對(duì)其他第三方國(guó)家的覆蓋、報(bào)道和熱點(diǎn)事件解讀本質(zhì)上也是在講中國(guó)故事，因?yàn)橹袊?guó)的價(jià)值觀、立場(chǎng)、主張和人文關(guān)懷都會(huì)滲透其中，而這些都是我國(guó)國(guó)際傳播工作的短板。中國(guó)的國(guó)際傳播必須向全球傳播過(guò)渡，中國(guó)故事才有更大的舞臺(tái)，更廣的景深和更細(xì)致的關(guān)懷。
