水果電商發(fā)展非常快，雖然自2020年下半年以來傳統(tǒng)市場水果銷售比較低迷，但水果電商卻逆勢增長。2020年，陜西水果及其加工品在網上的銷售額達到118億元，同比增長66%；特別是即食型獼猴桃銷售額同比增長超過100%。也正是在這種背景下，有許多企業(yè)、農戶和創(chuàng)業(yè)者想做水果電商，我們從2020年開始，及時推出“陜西水果網絡特色季”系列活動，實施水果網紅直播人才“百千萬”工程，加快水果電商發(fā)展。其中，省果業(yè)中心和武功縣政府合作，共建了水果網紅培訓基地，經常性開展相關活動，2021年水果直播人才培訓夏季班即是其中之一。借開班之際，與大家交流四個方面的問題。
一、搞明白直播是什么
很多的創(chuàng)業(yè)者其實是懵懵懂懂，跟風上路搞直播。直播這種網絡形式由來已久，早在新世紀初的時候，就有專門的直播網站存在，但因為網絡還沒有普及，移動智能終端沒有出現(xiàn)，便捷的視頻剪輯技術沒有形成，用戶非常少。
直播浪潮的來臨，是因為智能手機的普及，沒有智能手機就沒有今天的直播，現(xiàn)在隨時隨地都可以在手機上迅速剪輯編發(fā)短視頻或進行現(xiàn)場直播。手機自帶的工具太強大，人人都可以當演員，人人都可以當導演，你的手機你做主，你的世界你說了算。
直播類似江湖一樣有幾大門派，都帶有自己明顯的基因，玩法是不一樣的，優(yōu)缺點也是不一樣的，我們對此要有充分的把握。大多數(shù)的直播網紅都是從娛樂起家的，還有一些是搞游戲直播起家的，另外一些是從其他的綜合性平臺轉過來的。比如說抖音，可以視為綜合直播平臺，虎牙、斗魚是游戲直播平臺，淘寶、京東是電商平臺。
短視頻和直播幾乎不分家，但卻有區(qū)別。短視頻不需要面對面交流，以播放為主，主要展示人的形象，也可以展示產品和風光，但直播的焦點始終在人。你能不能直播賣貨，不是看你今天的貨怎么樣，而是看你這個人怎么樣。所以，我們好多時候對直播的誤解非常嚴重，人不行，貨再好也賣不了；你的人行，貨爛也能賣，但容易翻車。處理短視頻和直播的關系，短視頻應該是基礎，會烘托營造你的人設，而直播是你人設最直接的體現(xiàn)。
人設是前提，你這個人的角色定位如何，什么樣的風格，是要清晰的，不要成為一個百變星君。接下來是你的貨設與你的人設相匹配，想明白你適合賣什么貨？為什么作家吳曉波有千萬粉絲卻賣奶粉慘敗，因為一個財經作家的定位和賣奶粉真的不搭調，但是劉濤來了那就不一定了。
不同的平臺規(guī)則又是不一樣的，對于淘寶和京東這樣的電商平臺直播，主要是公域流量的調配，重點考驗貨品的質量、價格和個人的專業(yè)度，比如李佳琦為什么能賣口紅而薇婭很能帶百貨？因為很專業(yè)，當然李佳琦、薇婭形象也很好。抖音、快手等直播平臺的帶貨，重點考驗的是個人的魅力和粉絲的忠誠度，為什么辛巴能賣貨？因為他的老鐵很多愿意為他買單。有的地方請了粉絲量很多的網紅來了，卻賣不了貨，因為粉絲的忠誠度不高，有的甚至是買的粉絲。若再對照一下抖音和快手，抖音甚至沒有粉絲也能直播，因為可以買一些公域流量；而快手則主要靠私域流量，粉絲增長是相對較慢的。
二、水果網紅必須更專業(yè)
水果的門道太深了。比如說這兩天正是水蜜桃上市的季節(jié)，怎么賣水蜜桃??？你挑幾個大的好的放在直播間給大家講，這個桃子多大多好看多好吃，然后今天價格有多優(yōu)惠就可以了嗎？這是初級的水平，因為這種介紹太多了，大家已經沒有任何的感覺，你個人的魅力與專業(yè)度一點都沒有體現(xiàn)。
最近我關注了一個專門賣水果的女孩兒，這兩天也在賣水蜜桃，她不是坐在直播間里簡單地重復很大很好很甜，而是跑到地頭去，看農民施用的羊糞和油渣，讓農民說這樣的好處，然后介紹這個水蜜桃剛摘下來什么樣，送到熟了之后什么樣，吃起來有什么感覺。她的粉絲不多，但帶貨的效率不低，特別是評價非常高，一般人很難達到。
所以，做水果直播就要懂水果，能說得很專業(yè)。比如，怎么挑好的水蜜桃啊，白里透紅，與眾不同，因為水蜜桃成熟時，表皮由青變白，再由白變紅。買了怎么吃？剛收到，可以硬著切塊吃，脆甜的感覺；放幾天軟了，可以剝皮吃，香甜糯軟的感覺；還可以再軟一點，那就可以扎個小口，直接吸吮甘甜了。這個在現(xiàn)場是可以演示的，也很誘人。
如果要直播很長時間，為了避免過多的重復，也可以穿插一些有趣的故事。為什么古人要叫這個水果為桃呢？因為桃花是春天開的花，所以古代人就把“兆”字送給了桃，桃花開了就是春天來了，現(xiàn)在我們的歌里也還這么唱。再比如《詩經》里面的“桃之夭夭”，并不是今天的“逃之夭夭”，完全是后世訛傳?！疤抑藏?，灼灼其華”，其實是形容出嫁的新娘子像桃花一樣美麗，而且“之子于歸，宜其室家”，這個姑娘嫁過門啊，定使家庭和順又美滿，多雅致的贊美！而我們現(xiàn)在卻只能粗俗地說，娶了這樣的媳婦，簡直是要享八輩子才修來的福。再比如唐朝詩人崔護的《題都城南莊》，“人面桃花相映紅”背后還有一段凄美的愛情故事，最后卻總算圓滿，等等。
要想做到專業(yè)，就需要一些專業(yè)的修煉。比如說，有人質疑桃這么甜，是不是注射了糖水？那就得親自試試，現(xiàn)場演示了，打了針的桃是放不久的，也不會是均勻自然的甜。特別是一些比較刁鉆的問題，要專業(yè)解答，而不是簡單地否認。比如說，每隔一段時間，就有人造謠說蘋果打了蠟，因為蘋果表面確實用刀能刮起一層蠟層。其實，蘋果生長在黃土高原，風吹日曬，必須在表面自然地分泌一層果蠟保護自己，就像美女化妝護膚一樣，而且這種蠟天然有益健康。如果再延伸，其實一般的植物葉片表面都會有蠟質層，而且生長條件越惡劣，蠟質層就會越厚，我們主播一定要知道這些科學的道理。
當好水果的主播不容易，必須向農民學習，向專家學習，不恥下問，方能進步得快一些。
三、一定要有耐心
成名要早，出名要快，現(xiàn)在大家太急了，往往沒有學會走，就想跑。在以前的電商班，我曾開玩笑說，不要再重復馬云的話了，“夢想總是要有的，萬一實現(xiàn)怎么辦”，問題是當你和馬云做著同一個夢的時候，馬云的夢實現(xiàn)了，就標志著你的夢難實現(xiàn)了，因為你不可能成為馬云第二，沒有比簡單模仿更難成功的情形了。但現(xiàn)在要想一想，許多人慕名而來，投入到直播這個行業(yè)，是不是也是看到了哪一個榜樣，又想成為他呀？必須自己好好琢磨下，你有沒有可能成為他？
對大多數(shù)人而言，肯定不會很快火起來，唯一留給你的就是用時間來換空間，一個一個粉絲的攢，說不定哪天某一個短視頻就火了，哪一次直播就爆了，關注度迅速提升，但這些都可遇而不可求。從目前的研究來看，當一名主播6個月是前提，沒有6個月的歷練，要突然火起來一般是不可能的，當然也有可能你燒錢了，比如花錢打榜，雇人來捧，買流量往上推。但是推完之后，很可能就現(xiàn)了原形，該賣不動貨還是賣不動，投入靠什么回報呢？所以，一定要把心態(tài)放好。
保持耐心，長期堅持，這是成功的真諦。像在專業(yè)度這方面，沒人能幫你，就是堅持一個字——學！學的過程是無時無處不在的，有的人長進很快，有的人長進很慢，差異在于這種堅持，有的人是低水平重復，有的人卻是每日精進。低水平的重復可能是十年如一日，原地踏步；而每天都有一點點的進步，哪怕只有萬分之一，堅持一段時間之后都能煥然一新。當你堅持了一段時間后，如果沒有長進，那就一定要問問自己，是在精進中堅持，還是在低水平簡單重復？
四、把握好真實這一底線
農村社會千姿多彩，也比較復雜，我們應該用發(fā)現(xiàn)美的眼光去傳播農村的好聲音和正能量，而不是靠那些“下三濫”的東西搏上位，吸人眼球，吸引流量。在直播賣農產品的過程中一定不要夸大其詞，動不動這個東西吃了就包治百病，保不準還能成神仙，誰信呢？
一定不要賣慘，不要把農村僅存的幾所破敗的房子、幾個孤寡的老人和沒人管的孩子當?shù)谰撸嵈蠹业耐樾?，騙大家的錢，這是極其惡劣的事情。2020年我們調查了一起所謂的“悲情營銷”，他們誘騙一個村委會開證明，說一個縣滯銷水果幾千萬斤，有12個苦瓜臉的農民在文案中一身慘象，結果9個是雇用的假農民，剩下的三個里面有一個沒種，另兩個各種了一畝多，而且賣得都差不多了，都是某電商團隊一手出錢導演的，這是嚴重違背道德底線和觸碰法律紅線的！
而且不要去虛構。虛構的東西是不長久的，不要以為你今天搞個情景劇在農村演一個什么東西就能火，總有一天是會被人戳穿的。明星帶貨翻車的事實告訴我們，在互聯(lián)網時代沒有人一直能裝得下去的。
不能掛羊頭賣狗肉，你就是你，他就是他，洛川蘋果就是洛川蘋果，白水蘋果就是白水蘋果，武功獼猴桃就是武功獼猴桃，而不是眉縣獼猴桃。現(xiàn)在打開滿網的蘋果，好多都自稱是正宗的洛川蘋果，有幾個是正宗的？當你成為主播，堅持賣出正品，贏得信任，賣什么品牌的蘋果已經不重要了，你根本不需要借助這些公用品牌去給自己壯聲勢，而是你可以賣任何品牌，但注定需要時間的積累和專業(yè)的修煉。
（初為二〇二一年六月二十九日在武功縣舉辦的陜西水果網紅培訓夏季班開班式上的現(xiàn)場交流發(fā)言，七月十九日夜整理定稿）
