從2014年國家正式推出電子商務進農(nóng)村綜合示范項目以來，農(nóng)村電商基礎設施加速完善，電商下鄉(xiāng)積極踴躍，電商扶貧成效有目共睹，交易規(guī)模持續(xù)快速增長，有力促進農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展。近年來，電商快速演化，農(nóng)村電商應用格局、從業(yè)主體、商業(yè)形態(tài)等均發(fā)生重要變化，需要及時準確把握，以更好地推動持續(xù)健康快速發(fā)展。
一、農(nóng)村電商應用格局發(fā)生重大變化，農(nóng)村基層電商站點功能定位需要調整
新冠疫情進一步加速電商渠道下沉，農(nóng)村電商應用進一步普及。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模較2020年3月增長3063萬，出現(xiàn)大幅增長，而同期城市網(wǎng)民僅增長562萬。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.09億，較2020年3月增長5471萬，突破3億大關；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率55.9%，較2020年3月大幅提升9.7個百分點，突破50%大關，大多數(shù)農(nóng)村居民已經(jīng)成為網(wǎng)民；我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，也遠高于上期增長規(guī)模，縣域內“下沉市場”潛力盡顯?？梢哉f，疫情間接幫助農(nóng)民完成了電商知識普及的最后一課，更多農(nóng)民學會了使用智能手機上網(wǎng)購物，并逐漸成為習慣。
因此，電子商務進農(nóng)村綜合示范的任務重點和基層站點功能定位就要相應調整。比如，前期的電商知識普及階段基本結束，七八年前村站點掛大屏幕支電腦，教農(nóng)民屏幕上選購東西的場景基本消失，農(nóng)民購物基本實現(xiàn)手機操作，這些站點就需要調整為農(nóng)村電商公共服務中心，既解決下行“最后一公里”，還要幫助解決上行“最初一公里”的問題，再進一步還可以承擔一些鄉(xiāng)村數(shù)字治理、基層數(shù)據(jù)收集等任務，站點負責人的收入來源也要相應多樣化。而綜合示范項目的重心也應調整到完善電商生態(tài)、打通供應鏈等方面，加快補短板、強弱項。
二、農(nóng)村電商業(yè)態(tài)發(fā)生重大變化，需要關注直播帶給農(nóng)民的新機遇
也是從2014年起，整個電商業(yè)態(tài)開始發(fā)生迅速演化，農(nóng)特微商、跨境電商2015年異軍突起，以拼多多為代表的社交電商、以云集為代表的會員電商在2016年迅速崛起，新零售在2017年橫空出世、熱鬧一時，以小紅書為代表的內容電商在2018年春光燦爛，直播電商在2019年暴風驟雨般發(fā)展并在新冠疫情期間全面爆發(fā)，各大電商巨頭爭奪的下沉市場也在這一年喧囂一時，2020年社區(qū)團購野蠻擴張并引發(fā)各方批評和政府嚴厲監(jiān)管，2021年我們聽到了興趣電商、信任電商，雖然只是直播電商的另一種叫法。
但無論興起什么電商，農(nóng)村電商基本上沒有掉隊，農(nóng)產(chǎn)品也始終是各類電商的重要商品品類。曾經(jīng)像沙漠一樣荒蕪的農(nóng)村電商市場，正在加速與城市同頻共振，互聯(lián)網(wǎng)應用層面的城鄉(xiāng)一體化趨勢越發(fā)明顯，一些縣城飛奔的快遞小哥和社區(qū)門口瘋狂的社區(qū)團購拼單，激烈程度不輸城里。
特別是短視頻與直播，以比任何電商應用更加簡便的姿態(tài)，迅速贏得了農(nóng)民的歡迎，迅速成為重度用戶，手機加速成為新農(nóng)具、直播加速成為新農(nóng)活、農(nóng)民加速成為新網(wǎng)紅、農(nóng)品加速成為新網(wǎng)貨、數(shù)據(jù)加速成為新農(nóng)資。店鋪裝修、美工攝影、文案寫作等傳統(tǒng)電商復雜的隱性門檻，因為直播而讓農(nóng)民輕松跨越，巧婦9妹、杏奶奶、忘憂云庭、侗家七仙女等一批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅開始涌現(xiàn)。必須適應這一形勢，以直播為載體為農(nóng)民做更多賦能。
三、農(nóng)村電商交易內容發(fā)生重大變化，農(nóng)村生活在線化、商業(yè)數(shù)字化展現(xiàn)良好前景
前期農(nóng)村電商以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，目前農(nóng)村電商交易的主體仍是農(nóng)產(chǎn)品，但內容完全多樣化。農(nóng)村生活正在全面在線化，在線餐飲、在線旅游、在線娛樂等增速高于城市。比如陜西商洛地區(qū)的柞水縣，在線旅游占據(jù)大部分電商份額，因為到柞水溶洞、牛背梁等景區(qū)旅游的人特別多，還有大量農(nóng)家樂紛紛上網(wǎng)。同時，因為農(nóng)村電商的到來，傳統(tǒng)的夫妻老婆店正在被數(shù)字化改造，在提升效率的同時，其數(shù)據(jù)成為商業(yè)大數(shù)據(jù)的重要組成部分。
在這種背景下，需要在繼續(xù)關注農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的基礎上，高度關注農(nóng)村商業(yè)的數(shù)字化、在線化和智能化，讓其成為發(fā)掘農(nóng)村消費市場潛力的重要路徑，也成為農(nóng)村電商的重要增長點。
四、農(nóng)村電商經(jīng)營主體發(fā)生重大變化，不同主體需要重新定位
前期農(nóng)村電商從業(yè)主體以“新農(nóng)人”為主，有相當一部分是城市下鄉(xiāng)青年。今天有更多土生土長的農(nóng)民拿起了手機，把自家的東西拍攝到網(wǎng)上，直接開始銷售，一些家庭農(nóng)場把電商作為主要銷售渠道，“父子兵”式的人力組合生機勃勃。根據(jù)陜西省果業(yè)中心陜西水果電商數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年水果網(wǎng)絡零售經(jīng)營數(shù)額在1萬元以下的經(jīng)營主體相比2019年增加了6.75個百分點，達到89.32%。
這一變化沖擊了以年輕人為主的創(chuàng)業(yè)型電商，他們大多不直接從事生產(chǎn)，相當于網(wǎng)上的“二道販子”，也缺少流量獲取能力，面臨產(chǎn)品價格、運營成本都比農(nóng)民高的尷尬處境。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)電商轉型更加困難，一些已經(jīng)沒有任何信心，因為電商進入線上線下一體化，而這些企業(yè)的思維還停留在傳統(tǒng)電商，打爆款、買流量的方式做電商難以為繼。
農(nóng)村電商參與主體正在加速洗牌，重新定位，每個主體都應在農(nóng)村電商的生態(tài)鏈條上，精確找到自己的位置，做自己最擅長的事情。比如，部分創(chuàng)業(yè)電商可以轉型搞人才培訓、供應鏈服務、直播網(wǎng)紅培養(yǎng)等。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)更不能盲目發(fā)展所謂的電商全產(chǎn)業(yè)鏈，可以為各類電商和主播輸出成熟的供應鏈。
五、農(nóng)村電商消費層次發(fā)生重大變化，需要順勢推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程
去中間化是電商的優(yōu)勢，但低價營銷卻讓電商陷入低水平惡性競爭，追求品牌與品質正在成為生活水平不斷提升背景下的新趨勢。以水果電商為例，雖然依然以中低端為主，但也可以發(fā)現(xiàn)地域公用品牌消費正在快速增加。2020年陜西水果區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡零售額實現(xiàn)76.74億元，在水果網(wǎng)絡零售額中占74.50%，較全國高出3.32個百分點，地域公用品牌在消費者心目中的地位與日俱增。洛川蘋果等知名水果地域公用品牌被大量仿冒，也能從反面說明品牌消費趨勢正在形成。
目前要關注的問題有三個：一是加速推動農(nóng)業(yè)的供給側結構性改革，讓生產(chǎn)與消費更加匹配，比如農(nóng)民更喜歡種出大果子，而消費者卻希望是中等大小的果子；二是產(chǎn)品差異化，老少咸宜、男女通吃的思維要被分層分級營銷所替代；三是農(nóng)產(chǎn)品電商自身的品牌化問題，讓更多的企業(yè)品牌代表地域公用品牌闖市場。比如消費者要買洛川蘋果，網(wǎng)上可以搜出成千上萬款，必須要有可靠的電商企業(yè)品牌來支撐。洛川雖然有頂端、美域高等當?shù)卮硇云髽I(yè)，但網(wǎng)上影響力還需要提升。
六、農(nóng)村電商矛盾發(fā)生重大變化，供應鏈成為核心瓶頸
農(nóng)村電商幾乎是在“一窮二白”的基礎上發(fā)展起來的，一些貧困地區(qū)的電商發(fā)展在初期不是補哪一塊短板的問題，而是沒有木桶的問題。但到目前，形勢已經(jīng)發(fā)生重大改觀，雖然基礎設施依然相對落后、5G還沒有普及、人才還很稀缺、快遞還不快不便宜、包裝還比較落后，但制約整個農(nóng)村電商特別是農(nóng)產(chǎn)品電商最核心的矛盾問題已經(jīng)高度聚焦于供應鏈，成為打通農(nóng)村電商“任督二脈”的關鍵。
供應鏈表面上看就是從農(nóng)民手中把農(nóng)產(chǎn)品收過來，然后完整地發(fā)到城市消費者手中，其實中間至少有十幾個環(huán)節(jié)，還面臨許多基礎條件制約，是工業(yè)品不可想象的。要讓更多農(nóng)產(chǎn)品上行，必須出現(xiàn)一些優(yōu)秀的供應鏈企業(yè)，把相關要素聚合起來，突破供應鏈瓶頸。
有四個關鍵環(huán)節(jié)要破解：一是源頭產(chǎn)品標準化，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品成為商品的都不多，合格網(wǎng)貨更少，如何把農(nóng)產(chǎn)品變成合格的網(wǎng)貨是要破解的首要問題，需要科學制訂標準，有效引導農(nóng)民。二是補上初加工短板，杏難賣桃不好賣就是因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多沒有預冷，冷鏈又不配套。但如果能夠重視，則效果完全不同。如荔枝是難以保鮮的，但是廣東通過技術手段打通預冷、冷鏈等環(huán)節(jié)，成功出口到美國。三是改進包裝設計，用傳統(tǒng)的禮品思維或直接用傳統(tǒng)流通包裝來做電商，成本高而且很容易導致售后問題，必須向專用化方向發(fā)展。四是大力推動冷鏈配送，目前還處在單打獨斗的局面，缺少符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送體系，在繼續(xù)加大冷鏈建設的基礎上，應該扶持一些示范性的企業(yè)，在打通全程供應鏈上作出示范，甚至可以成為新的共享服務平臺。
（初為二〇二一年八月十八日在陜西電商高質量發(fā)展座談會上的發(fā)言，八月二十四日夜整理修訂成稿）
