巨頭的隕落，除了死于內(nèi)部腐朽，最有可能是死于時(shí)代的大趨勢(shì)之下，網(wǎng)景公司、諾基亞、太陽公司等莫不如是，在時(shí)代的浪潮面前，一旦跟不上，就會(huì)被淘汰，直至消亡。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元，全年網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%，2015年全年網(wǎng)上零售額的同比增速為33.3%，2014年全年網(wǎng)上零售額的同比增速為49.7%。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，隨著電商的普及度越來越高，電商在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)的增速在逐漸下降，而這，顯然是阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)不愿意看到的。
所以，近兩年來，阿里巴巴、京東、蘇寧這些電商巨頭們都在不斷拓展自己的邊界，向整個(gè)零售市場(chǎng)邁進(jìn)。國美、華潤萬家、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售巨頭，亦紛紛開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”之路，試圖破除當(dāng)下整個(gè)零售業(yè)大變局下的焦慮感。
一方面是由于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的大升級(jí)，另一方面則是由于消費(fèi)者購買場(chǎng)景的復(fù)雜化、多元化，第三個(gè)則是線上線下的融合度，多方面的因素導(dǎo)致整個(gè)業(yè)界都在焦慮。電商企業(yè)要保持增速、業(yè)績和股價(jià)，傳統(tǒng)零售商是要跟上新時(shí)代，數(shù)據(jù)、支付、信息雜音等亦越來越多，消費(fèi)者、業(yè)界、友商們都在變，美容保健業(yè)屬社會(huì)消費(fèi)品零售的重中之重，也是消費(fèi)頻次較高的品類，這場(chǎng)零售市場(chǎng)大變局中，美容保健業(yè)又當(dāng)如何“蛻變”呢？
阿里、京東、蘇寧們的零售“蛻變”策略
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)107家營收在10億元以上的零售企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，阿里、京東、蘇寧云商、高鑫零售、國美電器、唯品會(huì)、永輝超市等7家公司，共實(shí)現(xiàn)營收8500.11億元，其營收占107家零售業(yè)上市公司營收總額的50.74%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2.56%。跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的慣常定律一樣，頭部企業(yè)攫取了大部分的營收和利潤。
阿里、京東、蘇寧云商這些頭部企業(yè)對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)的變化保持著非常強(qiáng)烈的敏感性和前瞻性，近兩年來，紛紛提出了新的零售戰(zhàn)略。
阿里：新零售。2016年10月13日，馬云在“2016杭州?云棲大會(huì)”上提到稱，純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。至此，整個(gè)阿里在零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略，就是圍繞馬云提到的“新零售”。關(guān)于新零售方面，馬云曾提到過一句經(jīng)典的話，“新零售就是線上線下皆大歡喜”，而實(shí)際上，近一兩年來，阿里確實(shí)也在不斷加碼線下市場(chǎng)布局，阿里稱，將在一年內(nèi)在全國開10000家天貓小店。
京東：無界零售。2017年7月10日，劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表了署名文章《第四次零售革命》，文章提到稱，下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動(dòng)“無界零售”時(shí)代的到來，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)。從路徑上看，京東方面想要改變的是整個(gè)零售脈絡(luò)，做全面的零售服務(wù)商。
蘇寧：智慧零售。2017年3月9日，張近東在《大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的發(fā)言里提到稱，未來零售就是智慧零售，其還表示，“智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)”。
除阿里、京東、蘇寧之外，國美也在進(jìn)行“新零售”的“蛻變”，2017年5月15日晚，國美電器發(fā)布公告稱，公司擬將中文名由“國美電器控股有限公司”更名為“國美零售控股有限公司”，從更名就可以看出來，國美意在去電器化，淺化消費(fèi)者對(duì)國美電器方面的認(rèn)知，而是將其當(dāng)做一家零售企業(yè)，線上線下方面，國美也有一定的資源。
在這場(chǎng)零售市場(chǎng)的大變局中，阿里、京東、蘇寧云商們明顯走的要比傳統(tǒng)零售商要快的多，既有焦慮感使然，也有行業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素在里面。
保健美妝領(lǐng)域該如何“蛻變”？
阿里、京東、蘇寧們攪動(dòng)了零售市場(chǎng)的“春水”，作為整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的一部分，保健美容產(chǎn)業(yè)是零售市場(chǎng)的重中之重。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國化妝品零售總額已達(dá) 2049 億元，除化妝品外，保健美容領(lǐng)域還包括個(gè)人護(hù)理、美體健康、家居用品等多個(gè)類目，而在每個(gè)具體類目里面，又會(huì)有諸多細(xì)分領(lǐng)域，在每個(gè)綜合/細(xì)分領(lǐng)域里，又有多不勝數(shù)的品牌存在。
所以，整個(gè)保健美容領(lǐng)域要想跟阿里、京東、蘇寧等巨頭一樣實(shí)現(xiàn)零售“蛻變”，并不是一蹴而就的，非短時(shí)間就能成型，并且，美容保健領(lǐng)域零售商跟阿里、京東、蘇寧這些電商為主的平臺(tái)又不一樣，自然就得有不同的“蛻變”策略。屈臣氏作為國內(nèi)最大的保健及美妝零售商，它的“蛻變”樣本，是值得整個(gè)保健及美妝產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的。
第一，線上線下資源儲(chǔ)備。在這場(chǎng)新時(shí)期的零售大戰(zhàn)中，電商企業(yè)不再以“消滅”、“顛覆”來對(duì)待線下，其新主張開始變成線上線下融合，即線上的資源已到峰頂，但線下方面仍舊有可以挖掘的巨大空間，阿里、京東近幾年來，都在從具體布局、投資等方向上向線下靠攏。
對(duì)于保健及美妝零售商來說，線下方面，仍舊是寶貴的“財(cái)富”，不能隨意放棄。屈臣氏在中國內(nèi)地430個(gè)城市擁有超過3000家店鋪和逾6000萬名會(huì)員，這些都是資源、資產(chǎn)和底蘊(yùn)，一方面，這些線下實(shí)體零售店鋪能夠?yàn)橄M(fèi)者增強(qiáng)實(shí)體體驗(yàn)感，另一方面，線下實(shí)體零售店出現(xiàn)“假貨”的概率微乎其微，消費(fèi)者更愿意購買真的而不是廉價(jià)的商品，再者就是線下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些都是零售“蛻變”的基礎(chǔ)所在。
而線上方面，則更是保健及美妝零售商要注意的點(diǎn)，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察發(fā)現(xiàn)，不少一線銷售員均對(duì)線上保持著濃濃的優(yōu)越感，潛意識(shí)里引導(dǎo)消費(fèi)者從線下購買，這固然讓一線銷售員能夠做到更好的業(yè)績，但無形中也損害了自己企業(yè)線上的形象，讓消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)線上不信任。
屈臣氏線上方面包括天貓旗艦店（包含屈臣氏全球購等3家）、京東旗艦店、蘇寧旗艦店、臣氏官方商城、屈臣氏萵筍APP、屈臣氏中國APP，幾乎涵蓋了所有線上電商渠道，消費(fèi)者可以從線上任何渠道購買到屈臣氏里的商品，這為消費(fèi)者在線上任意場(chǎng)景下購買屈臣氏商品奠定了基礎(chǔ)。
線上線下資源儲(chǔ)備，是零售產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)完美“蛻變”的根基，有自然是好，沒有，也得去創(chuàng)造，單純的線上或線下零售商，是“殘缺”的。像屈臣氏這樣在線上線下都有完美布局的保健及美妝零售商，無疑會(huì)比別人占據(jù)先機(jī)。當(dāng)然，這只是第一步。
第二，融合。僅有“金礦”是不夠的，沒有線上線下的融合，線上線下反而會(huì)因?yàn)樯婕暗降臉I(yè)務(wù)線太冗長而導(dǎo)致拖拉，融合既是技巧，也是藝術(shù)，融合的好不好，才是這場(chǎng)零售業(yè)“蛻變”的重心。
屈臣氏中國署理行政總裁高宏達(dá)表示，目前這場(chǎng)零售“蛻變”潮中，對(duì)屈臣氏來說，就是提供全渠道覆蓋，包括線上、線下。
屈臣氏目前為消費(fèi)者推出了兩項(xiàng)新的服務(wù)，一是門店自提，消費(fèi)者在APP下單后，可直接到店鋪去提貨；二是閃電送，消費(fèi)者在APP上下單后，四個(gè)小時(shí)商品就可以送到家。截至2017年8月31日，屈臣氏在廣州、深圳、東莞、上海、武漢、長沙、成都、重慶、北京 9大城市開通了閃電送和門店速提服務(wù)，10月底將在全國40個(gè)城市覆蓋門店自提及閃電送服務(wù)。
面對(duì)當(dāng)前異?；馃岬摹盁o人零售”，屈臣氏也推出了自助收銀服務(wù)，高宏達(dá)介紹稱，屈臣氏的自助收銀服務(wù)目前還是蠻有吸引力的，通過自助收銀，能讓消費(fèi)者感到自己的隱私被保護(hù)起來了。相比較“海市辰樓”般的“無人零售”，自助收銀服務(wù)更符合當(dāng)前消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)現(xiàn)狀。
高宏達(dá)介紹稱，屈臣氏也在借鑒新興的科學(xué)技術(shù)與線下實(shí)體店相結(jié)合，屈臣氏利用AR技術(shù)推出了“虛擬試妝”服務(wù)，名為“Style Me來彩我”，只要坐在平板電腦前就可自動(dòng)識(shí)別顧客的臉，為顧客提供不同的彩妝建議。另外，“Skin Test來試我”服務(wù)，則是通過科學(xué)專業(yè)的服務(wù)，為顧客分析皮膚狀態(tài)并予以專業(yè)的護(hù)膚指導(dǎo)，讓顧客體驗(yàn)到全方位的購物體驗(yàn)。
今年，屈臣氏推出了電子會(huì)員卡，打通線上線下平臺(tái)，在線上會(huì)員方面，屈臣氏已經(jīng)在天貓實(shí)現(xiàn)了會(huì)員通，消費(fèi)者在天貓的屈臣氏店消費(fèi)也可以累積屈臣氏積分和享受會(huì)員的權(quán)益。既方便了消費(fèi)者，同時(shí)，也使得對(duì)C端的數(shù)據(jù)獲取更為詳盡。
可以看到的是，屈臣氏的融合策略是，一方面線上線下優(yōu)勢(shì)和資源互導(dǎo)，另一方面在數(shù)據(jù)端實(shí)現(xiàn)更為高效的統(tǒng)一。
第三，以消費(fèi)者為中心。阿里有新零售，京東有無界零售，蘇寧有智慧零售，但高宏達(dá)卻認(rèn)為，屈臣氏的目標(biāo)是專注于主業(yè)，希望屈臣氏成為時(shí)尚潮流的代名詞，能夠提升適應(yīng)大環(huán)境的速度，增強(qiáng)潮流的敏感度，以及加深消費(fèi)者的粘度，三個(gè)“度”，屈臣氏的零售目標(biāo)，是圍繞消費(fèi)者為中心展開的。
消費(fèi)者想要什么？消費(fèi)者究竟在哪里？想必所有的零售商都想知道答案，但當(dāng)下的消費(fèi)者已然不是當(dāng)初的消費(fèi)者，首先，消費(fèi)者的自我認(rèn)知有很大變化，消費(fèi)者對(duì)于基礎(chǔ)的化妝品、個(gè)人護(hù)理、保健品等信息有基本的認(rèn)知（就算沒有認(rèn)知，也能快速通過互聯(lián)網(wǎng)了解到基本信息），有了認(rèn)知變化后，個(gè)體的差異便會(huì)顯現(xiàn)出來，每個(gè)用戶的需求可能都不一樣，這就給零售商增加了難度，因?yàn)榇藭r(shí)要服務(wù)的是每個(gè)完全不同的個(gè)體，標(biāo)準(zhǔn)化此時(shí)已經(jīng)不適用了。認(rèn)知變化，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買策略的變化。
其次，消費(fèi)水平的變化。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2007年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元，2016年全國居民人均可支配收入23821元，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，相當(dāng)于2007年的2.13倍。居民的可支配收入提升，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)水平也出現(xiàn)了提升，品質(zhì)消費(fèi)才是當(dāng)前消費(fèi)者的剛需。
最后，消費(fèi)場(chǎng)景的變化。以往沒有電商或者電商還不發(fā)達(dá)完善的時(shí)期，消費(fèi)者購買化妝品、個(gè)人護(hù)理用品，只能去實(shí)體零售店，這是消費(fèi)者唯一的購買渠道，現(xiàn)在的場(chǎng)景則不同，即想即買，消費(fèi)者意識(shí)到了，即可購買，而消費(fèi)者的意識(shí)可能出現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，比如走路過程中、吃飯過程中、逛街過程中，戶內(nèi)、戶外等都有可能出現(xiàn)，消費(fèi)者的購買場(chǎng)景發(fā)生了變化。
面對(duì)這種消費(fèi)者復(fù)雜多變的時(shí)代，零售商唯有以“消費(fèi)者”為中心，在任何場(chǎng)景都能夠滿足用戶的需求，才能夠跟上這種變化。屈臣氏的這種策略顯然是對(duì)的，環(huán)境在變、時(shí)間、地點(diǎn)、意識(shí)也都在變，圍繞消費(fèi)者服務(wù)才是最核心的。
第四，建立匹配消費(fèi)者需求的消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)于保健及美妝零售商來說，圍繞消費(fèi)者服務(wù)是核心，但仍需要有更加細(xì)致、且與消費(fèi)者匹配的產(chǎn)品和策略才行，比如，當(dāng)前消費(fèi)者比較喜歡海淘類商品，零售商們是否還是以自營類目商品為主；再比如一線城市熱門地區(qū)的消費(fèi)者可能對(duì)店鋪本身有足夠的檔次要求，店鋪本身是否還是原來的“標(biāo)準(zhǔn)化”店鋪？
高宏達(dá)介紹，屈臣氏目前正在進(jìn)行店鋪分級(jí)策略，即根據(jù)城市和消費(fèi)者的需求進(jìn)行分級(jí)調(diào)整，比如，上海的消費(fèi)者更喜歡多元化和進(jìn)口的產(chǎn)品，那么，上海地區(qū)的屈臣氏店鋪內(nèi)將會(huì)提供更多的進(jìn)口商品，以滿足消費(fèi)者需求。大部分一線城市的屈臣氏旗艦店都在進(jìn)行門店升級(jí)，分級(jí)之后的高端店鋪會(huì)有更多的空間為消費(fèi)者提供購物體驗(yàn)，接下來會(huì)在更多的二線城市進(jìn)行門店分級(jí)。屈臣氏的店鋪分級(jí)策略，最大的分級(jí)標(biāo)志是服務(wù)本身，比如在一線城市的店鋪，屈臣氏會(huì)讓出更多的空間去提供購物體驗(yàn)。
像萬寧、嬌蘭佳人、植物醫(yī)生、絲芙蘭、唐三彩等零售企業(yè)都是采用“千篇一律”的標(biāo)準(zhǔn)化策略，各個(gè)城市里旗艦店幾乎都一樣。屈臣氏的分級(jí)策略，顯然更符合當(dāng)前消費(fèi)者的購物需求，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)變樣子了。
除以上這些要點(diǎn)外，社交網(wǎng)絡(luò)也是保健及美妝零售業(yè)“蛻變”的重要要點(diǎn)，作為網(wǎng)民使用率最高的應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)既是消費(fèi)者口碑的出口和入口，同時(shí)，還起著對(duì)品牌做數(shù)字資產(chǎn)增量的作用，沒有社交網(wǎng)絡(luò)做支撐，零售商們只會(huì)成為遠(yuǎn)離消費(fèi)者關(guān)注中心的“無人區(qū)”，如何利用好社交網(wǎng)絡(luò)、接近社交網(wǎng)絡(luò)，也是保健及美妝零售商的必修課。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，屈臣氏微博、微信共計(jì)超過3400萬粉絲。2016年12月3日，屈臣氏會(huì)員卡代言人楊洋粉絲見面會(huì)活動(dòng)，屈臣氏利用VR全景直播的方式，吸引了大量用戶關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，單就屈臣氏官方的直播鏈接在短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)就直破200萬人次。
對(duì)于保健及美妝零售商來說，目前這種動(dòng)蕩和蛻變的時(shí)期，稍有不慎，便會(huì)淪為“歷史”，消費(fèi)者和時(shí)代只會(huì)記錄當(dāng)下以及未來的勝出者，包括屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人、植物醫(yī)生、絲芙蘭、唐三彩在內(nèi)，新的故事才剛剛開始而已，探索、奮斗、創(chuàng)新永不過時(shí)。后知后覺是個(gè)貶義詞，可在商業(yè)場(chǎng)上，后知后覺，就意味著隨時(shí)會(huì)被市場(chǎng)給淘汰。
當(dāng)前線上線下大融合的階段，保健及美妝零售商們確實(shí)會(huì)有諸多痛點(diǎn)和難點(diǎn)，比如處理“數(shù)據(jù)雜音”方面，遠(yuǎn)比純電商企業(yè)復(fù)雜的多，來自線上、線下的多種數(shù)據(jù)交雜在一起，必然會(huì)有產(chǎn)生更多的“數(shù)據(jù)雜音”，這既會(huì)加深企業(yè)的人力、物力、財(cái)力成本，同時(shí)還會(huì)讓企業(yè)在眾多數(shù)據(jù)中篩選出有用的數(shù)據(jù)增加了難度，可，對(duì)于遙遠(yuǎn)的未來來說，這是必須的必，與其逃避，不如勇敢面對(duì)。
高宏達(dá)說：“我希望屈臣氏成為時(shí)尚潮流的代名詞，提升適應(yīng)大環(huán)境的速度，增強(qiáng)潮流的敏感度，加深消費(fèi)者的粘度?！痹谶@個(gè)“顏值即一切”的時(shí)代，人人皆愛“我”，人人皆愛“臉”和“身”，對(duì)于保健及美妝行業(yè)來說是機(jī)會(huì)，可對(duì)于單個(gè)企業(yè)來說，也有可能是“災(zāi)難”。一切都在變，唯有升級(jí)和自我改變才會(huì)永不衰老。
文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)
