波導(dǎo)、長(zhǎng)虹、夏新、天語(yǔ)等老牌手機(jī)廠商競(jìng)相隕落，但OPPO、vivo卻依靠鋪天蓋地的廣告+強(qiáng)大的線下銷售體系迎來(lái)了新生，手機(jī)年銷量幾千萬(wàn)臺(tái)，與蘋果、三星等廠商競(jìng)爭(zhēng)也不落下風(fēng)。
眾人皆明白OPPO、vivo的廣告玩法，但真要讓企業(yè)一年花數(shù)億元做廣告，大部分人肯定要打退堂鼓，著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提到過(guò)，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了。”企業(yè)若知道有一半是被浪費(fèi)的，那不是要了老板的“命”么？一個(gè)企業(yè)/行業(yè)行不行，從廣告投放是能夠看出一定風(fēng)向的。
最近，聯(lián)合辦公企業(yè)氪空間在京滬全城的地鐵燈箱以及重要商圈的地鐵站點(diǎn)的出入通道、站臺(tái)墻柱等位置進(jìn)行了廣告投放，這是國(guó)內(nèi)聯(lián)合辦公行業(yè)第一次有企業(yè)在線下大規(guī)模投放廣告。
線下廣告成本本就不低，氪空間在北京的國(guó)貿(mào)站、西直門站、朝陽(yáng)門站、復(fù)興門站，上海的人民廣場(chǎng)站、靜安寺站、世紀(jì)大道站等人流量較大的出入通道、站臺(tái)墻柱廣告價(jià)格更是不菲，氪空間如此大手筆投入，難道是因?yàn)槁?lián)合辦公市場(chǎng)也開始燒錢了嗎？這背后有沒有更深度的含義呢？
1.王者未現(xiàn)，拼命狂奔
“共享”概念的崛起，催生了一大批主打“共享”概念的創(chuàng)業(yè)公司，比如共享籃球、共享洗衣機(jī)、共享按摩椅、共享KTV等，一些孵化器、地產(chǎn)商等也開始借著“共享”的名義，打出了“共享辦公”的概念，但隨著“共享”概念的下滑以及創(chuàng)業(yè)公司對(duì)孵化器、地產(chǎn)商們的深度接觸后才發(fā)現(xiàn)，“共享辦公”并不靠譜，一些“二房東”換湯不換藥的做法，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司傷害極大，為創(chuàng)業(yè)公司提供一整套創(chuàng)業(yè)解決方案和服務(wù)的聯(lián)合辦公企業(yè)才是接地氣的做法。
百度指數(shù)顯示，“聯(lián)合辦公”2015年、2016年的日均搜索次數(shù)才200次不到，但最近半年的日均搜索次數(shù)達(dá)到了1191次，顯然，聯(lián)合辦公行業(yè)已經(jīng)爆紅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年底我國(guó)聯(lián)合辦公行業(yè)在一線城市有聯(lián)合辦公品牌的企業(yè)超過(guò)280家，到今年已經(jīng)有數(shù)千家之多，這里面既有WeWork、優(yōu)客工場(chǎng)、夢(mèng)想加、氪空間等比較知名的企業(yè)，不知名的聯(lián)合辦公企業(yè)也不在少數(shù)，“魚目混珠”者亦很常見。
行業(yè)的混亂側(cè)面也反映出行業(yè)的廣闊前景，否則，也不會(huì)有如此多的覬覦者。2017年，全國(guó)新設(shè)市場(chǎng)主體1924.9萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)16.6%，全年新設(shè)企業(yè)607.4萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)9.9%。龐大的新興市場(chǎng)主體催生了聯(lián)合辦公的需求，但聯(lián)合辦公行業(yè)目前并未像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，產(chǎn)生絕對(duì)的領(lǐng)域王者，WeWork、優(yōu)客工場(chǎng)、夢(mèng)想加、氪空間等的占比都不算高。
在王者未現(xiàn)的情況下，任何一家聯(lián)合辦公企業(yè)都有可能做大做強(qiáng)，甚至有可能成為行業(yè)的王者。當(dāng)然，也有可能隕落，今年4月裸心社被WeWork合并，去年12月碎片空間被優(yōu)客工場(chǎng)收購(gòu)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年3月份至2018年5月份，聯(lián)合辦公領(lǐng)域共完成8次收購(gòu)或合并。
對(duì)于聯(lián)合辦公企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不隕落，唯有拼命狂奔才是王道。
一方面，聯(lián)合辦公對(duì)地域性依賴較強(qiáng)，同行的擴(kuò)張速度很有可能超過(guò)自己，一旦別人跑的比自己快，就意味著客戶會(huì)被對(duì)方給搶走，此消彼長(zhǎng)之下，自己被并購(gòu)/合并的概率就會(huì)很高；
另一方面，在聯(lián)合辦公需求如此旺盛的情況下，誰(shuí)不想多賺點(diǎn)錢呢。
2. 燒錢不是目的
所謂“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓，”在聯(lián)合辦公企業(yè)拼命狂奔的過(guò)程中，比拼的是手段和方法，行或不行，大家各憑本事。
從以往團(tuán)購(gòu)、智能硬件、O2O、共享單車、人工智能等行業(yè)來(lái)看，企業(yè)大手筆燒錢的現(xiàn)象并不少見，一些創(chuàng)業(yè)公司在營(yíng)銷、廣告等方面的投入非常大方，但最終大多數(shù)企業(yè)都煙消云散，僅有少數(shù)幾家企業(yè)在堅(jiān)挺。顯然，在未找到健康的商業(yè)模式之前，大量燒錢營(yíng)銷是不負(fù)責(zé)任的，這其中許多廣告、營(yíng)銷費(fèi)用是用戶的押金以及周轉(zhuǎn)資金等，企業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，用戶以及供應(yīng)商都會(huì)成為受害者。只有找到健康的商業(yè)模式，企業(yè)的廣告、營(yíng)銷才會(huì)成為正向作用，不會(huì)成為白白的燒錢。
氪空間之所以大手筆投入線下廣告，燒錢并不是其最終目的。換個(gè)角度來(lái)看，氪空間投入線下廣告的目的在于：
1）擴(kuò)大影響力和品牌知名度。聯(lián)合辦公行業(yè)未出現(xiàn)王者不代表永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)王者，另外，創(chuàng)業(yè)公司在選擇的時(shí)候，內(nèi)心也會(huì)有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，影響力大以及品牌知名度高的公司肯定會(huì)成為首選。
氪空間的廣告投入能夠擴(kuò)大其影響力和品牌知名度。好租網(wǎng)發(fā)布的《2018聯(lián)合辦公發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，氪空間在聯(lián)合辦公企業(yè)品牌影響力TOP20企業(yè)中百度指數(shù)排名第二，網(wǎng)絡(luò)推廣力度排名第一，好租關(guān)注度排名第一。
2）擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)聯(lián)合辦公的認(rèn)知度。盡管聯(lián)合辦公行業(yè)如火如荼，但相對(duì)于3000萬(wàn)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合辦公的概念仍然不夠深入，中小企業(yè)們對(duì)于聯(lián)合辦公的認(rèn)知度程度仍然不夠，這就需要有企業(yè)來(lái)推動(dòng)外界對(duì)于聯(lián)合辦公的認(rèn)知，否則，行業(yè)成長(zhǎng)的速度會(huì)非常緩慢。
外界對(duì)聯(lián)合辦公的認(rèn)知度包括什么是聯(lián)合辦公？聯(lián)合辦公跟孵化器、“二房東”有什么不同？聯(lián)合辦公能為中小企業(yè)們做什么？聯(lián)合辦公是不是噱頭？聯(lián)合辦公是不是“偏遠(yuǎn)的園區(qū)”等，這些認(rèn)知都是需要被教育的，廣告就是個(gè)打開認(rèn)知大門的“鑰匙”，當(dāng)市場(chǎng)的認(rèn)知度足夠高，客戶也會(huì)源源不斷而來(lái)。
3）廣告也是“狂奔”姿勢(shì)。要想在聯(lián)合辦公行業(yè)取得領(lǐng)先，并不是光靠喊口號(hào)就行的，所謂各憑手段，廣告未嘗不是一種“狂奔”姿勢(shì)，有公司通過(guò)花錢做廣告，有公司通過(guò)戰(zhàn)略合并，有公司客戶資源豐厚，只要能夠發(fā)揮出自己的手段，就是好方法。
4）通過(guò)投放廣告獲取客戶。盡管有不少?gòu)V告可能會(huì)被浪費(fèi)，但廣告也可以獲客，從投放手段來(lái)看，氪空間還是下了不少功夫的。一方面地鐵站的人流量較大，另一方面，北京的國(guó)貿(mào)站、西直門站、朝陽(yáng)門站以及上海的人民廣場(chǎng)站、靜安寺站、世紀(jì)大道站周邊的創(chuàng)業(yè)公司較多，能夠觸達(dá)給企業(yè)主們的概率會(huì)更高，不少氪空間社區(qū)本身就在地鐵站周邊，也方便潛在客戶過(guò)去了解情況。
不應(yīng)該只看到燒錢現(xiàn)象，更應(yīng)該看到投入廣告背后的深度含義，投放廣告和不投放廣告的企業(yè)顯然有差別，另外，聯(lián)合辦公行業(yè)也還需要“教育”，如果潛在客戶對(duì)聯(lián)合辦公都不了解，如何能成為它的客戶呢？要想做大做強(qiáng)，必要的投入是少不了的，哪怕是看似土豪的“燒錢”行為。
3.聯(lián)合辦公究竟拼什么？
從去年到今年的洗牌，充分揭露出聯(lián)合辦公市場(chǎng)機(jī)遇背后的危機(jī)。目前該市場(chǎng)主要的盈利點(diǎn)仍然是工位服務(wù)費(fèi)，而總的工位服務(wù)費(fèi)取決于入駐率以及ARPU（單個(gè)用戶收入貢獻(xiàn)），只有保證這兩者同時(shí)夠高，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
但問(wèn)題在于，每座城市的聯(lián)合辦公企業(yè)均不在少數(shù)，蘇州這種準(zhǔn)一線城市的聯(lián)合辦公企業(yè)在數(shù)十家以上，京滬地區(qū)則達(dá)到了上百家之多，這個(gè)過(guò)程中，很容易產(chǎn)生聯(lián)合辦公企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)A企業(yè)的工位服務(wù)費(fèi)為2000元的時(shí)候，B企業(yè)的工位服務(wù)費(fèi)可能只要1500元，價(jià)格戰(zhàn)一旦掀起，很容易造成“三個(gè)和尚沒水喝”的窘境。除了價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)合辦公企業(yè)究竟該拼什么呢？
第一，綜合服務(wù)能力。有聯(lián)合辦公企業(yè)的做法是，在低廉租金/工位服務(wù)費(fèi)的情況下，提供更多的服務(wù)能力來(lái)收費(fèi)，這樣就能避免成為“二房東”的尷尬，但這種模式的缺陷在于，容易給人造成“這家公司怎么那么多亂七八糟的收費(fèi)呢？”的錯(cuò)覺。
真正的綜合服務(wù)能力應(yīng)該體現(xiàn)在，包含創(chuàng)業(yè)公司所有需求服務(wù)，比如代理注冊(cè)、代理財(cái)務(wù)、代理社保、多元化以及智能化的企業(yè)辦公服務(wù)等，而這些綜合服務(wù)能力，其實(shí)是可以將租金整合在一起按照工位服務(wù)費(fèi)來(lái)收取的，這樣做的好處是，能夠讓創(chuàng)業(yè)公司一目了然地知道企業(yè)應(yīng)該在辦公場(chǎng)地當(dāng)中付出多少成本，而不是一會(huì)兒物業(yè)費(fèi)、一會(huì)兒清潔費(fèi)、一會(huì)兒安保費(fèi)。只要聯(lián)合辦公企業(yè)的入駐率足夠高，物業(yè)費(fèi)、清潔費(fèi)、安保費(fèi)、硬件費(fèi)等邊際成本將會(huì)極低，這樣單個(gè)工位服務(wù)費(fèi)的價(jià)格也不會(huì)高，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)也更具吸引力。
第二，進(jìn)化能力。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)商、“二房東”相比，聯(lián)合辦公企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于其服務(wù)能力，比如傳統(tǒng)房地產(chǎn)商、“二房東”的租金確實(shí)會(huì)低一些，但創(chuàng)業(yè)公司需要自己裝修，自己采購(gòu)辦公桌、辦公椅等，而聯(lián)合辦公企業(yè)則會(huì)讓企業(yè)“拎包入住”，其實(shí)這就是一種服務(wù)。
隨著創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)和變化，其對(duì)聯(lián)合辦公企業(yè)的需求也會(huì)一直變化，這就要求聯(lián)合辦公企業(yè)必須要有極強(qiáng)的進(jìn)化能力與創(chuàng)業(yè)公司的需求匹配，否則，創(chuàng)業(yè)公司很有可能“出逃”。氪空間自2014年1.0版本開始，如今已經(jīng)進(jìn)化到了4.0版本，在環(huán)境、服務(wù)能力、智能化等方面出現(xiàn)了極大的迭代，這種進(jìn)化能力才是聯(lián)合辦公企業(yè)真正應(yīng)該比拼的地方。
第三，實(shí)干能力。不少企業(yè)都會(huì)提到未來(lái)的美好愿景，但真正在做的過(guò)程中卻又因?yàn)楦鞣N各樣的原因而無(wú)法實(shí)施，比如過(guò)度追求管理面積和工位個(gè)數(shù)，但服務(wù)能力卻無(wú)法跟上；明明承諾可以免費(fèi)使用某些服務(wù)，卻依然收費(fèi)。
對(duì)于聯(lián)合辦公企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)干能力亦不可或缺，空喊口號(hào)確實(shí)能吸引人，但沒有實(shí)干能力的話也是白搭，不然也不會(huì)有那么多聯(lián)合辦公企業(yè)被并購(gòu)。實(shí)干能力體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如氪空間真金白銀的線下廣告投放，其即將在蘇州圓融時(shí)代廣場(chǎng)新開的氪空間社區(qū)。
理性看待燒錢，“舍不得孩子套不著狼”，在目前聯(lián)合辦公還處于早期階段，投入是為未來(lái)埋下伏筆，興許下一波會(huì)有更多的聯(lián)合辦公企業(yè)在線下大量投入廣告，畢竟新興市場(chǎng)是需要被教育的，僅靠氪空間一家也不行，但氪空間開了個(gè)好頭。
當(dāng)實(shí)體空間以新的組成方式進(jìn)行重新分配的時(shí)候，大量盈余資產(chǎn)便會(huì)被重新利用，而參與者則會(huì)節(jié)約成本，比如打印機(jī)、WiFi網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議室等。參與者越多，其節(jié)約的成本就會(huì)越多，參與者的成本就會(huì)越低，純粹的租賃時(shí)代，很快會(huì)成為過(guò)去式，聯(lián)合辦公才是中小企業(yè)選取辦公場(chǎng)地的新方式。
